Control de Calidad Calidad en Marketing.

Presentación del tema: "Control de Calidad Calidad en Marketing."— Transcripción de la presentación:

1 Control de Calidad Calidad en Marketing

2 Roberto Alejandro Llauró e-mail : rllauro@llauro.net
Doctor en Ciencias de la Dirección - UADE Licenciado en Administración - UMSA Postgrado ODE – FI - UBA Docente UMSA, UADE, CAECE, UBA y UDE (Uy) Consultor de Empresas – LLAURO.NET Otros antecedentes en LINKEDIN.com Calidad en Marketing Dr. Roberto A. Llauró

3 Calidad en Marketing Dr. Roberto A. Llauró
Muchas empresas (en especial las PyMes) reconocen la importancia que tiene la excelencia en la calidad como un factor competitivo, pero muchas de ellas están afectadas por la deficiencia cultural que poseen sus organizaciones en relación a patrones de calidad y rendimiento. Calidad en Marketing Dr. Roberto A. Llauró

4 Calidad en Marketing Dr. Roberto A. Llauró
La Calidad ha evolucionado hasta convertirse en una forma de gestión que introduce el concepto de mejora continua en cualquier organización y a todos los niveles de la misma, y que afecta a todas las personas y a todos los procesos. Se ha convertido en una necesidad estratégica y en un arma para sobrevivir en mercados altamente competitivos. Calidad en Marketing Dr. Roberto A. Llauró

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La empresa que desea ser líder debe saber qué espera y necesita su clientela potencial, tiene que producir un buen producto, debe cuidar las relaciones con sus clientes y, para lograrlo, es común que hoy día las empresas vinculen su estrategia de marketing a su sistema de calidad. Calidad en Marketing Dr. Roberto A. Llauró

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Calidad - Beneficios Mejorar la satisfacción del cliente Mejorar continuamente los procesos relacionados con la Calidad. Otros beneficios adicionales son: Reducción de rechazos e incidencias en la producción o prestación del servicio. Aumento de la productividad. Calidad en Marketing Dr. Roberto A. Llauró

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PUEDE SER... Cumplir con Normas Cumplir con requerimientos o regulaciones internacionales Superar las expectativas del Cliente Pero, HAY MAS... Reducción de los ciclos de tiempo Medir y tomar decisiones Reducción de costos Atención al detalle Sistematización de procesos Cumplir con los requisitos Trabajo en equipo El compromiso del líder Involucramiento del personal Hacer las cosas bien desde la primera vez Anticiparse a las necesidades de los clientes Calidad en Marketing Dr. Roberto A. Llauró

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BENEFICIOS DE LA CALIDAD Retención de clientes Descubrir las cosas buenas que estamos haciendo Reducir costos Orden Motivación de la Gente Nos Indica el rumbo hacia donde vamos la mayoría de los clientes no se quejan de la mala atención … simplemente cambian de proveedor Calidad en Marketing Dr. Roberto A. Llauró

9 Evolución del Concepto
1 INSPECCIÓN - Calidad = Conformidad a especificaciones 2 ASEGURAMIENTO DE LA CALIDAD - Calidad = Aptitud para el uso (Normas ISO y equivalentes. Manual de la calidad. Auditorias de calidad. Certificación. Énfasis en el producto). 3 CALIDAD TOTAL - Calidad = Satisfacción del cliente. Cambio cultural. Calidad atañe a todos. Participación de todos. Cultura liderada por la dirección. Mejora continua y sin límites. Cero defectos. Calidad de la gestión. Cliente interno. Proveedor externo un colaborador. Calidad concertada. Énfasis en las relaciones totales con el cliente. Calidad en Marketing Dr. Roberto A. Llauró

10 Divorcio entre la Productividad y la Calidad
¿ Se pueden obtener excelentes resultados en productividad y costos, dejando de lado a la calidad?. ¿ Se puede gestionar la producción independientemente de la calidad?. ¿ y viceversa? Entonces,... ¿Porqué razonamos separadamente estos conceptos en nuestras empresas? Calidad en Marketing Dr. Roberto A. Llauró

11 Divorcio entre la Productividad y la Calidad
Lograr alta productividad y bajos costos reales, implica gestionar industrialmente con calidad. La calidad en un beneficio agregado indispensable. No se puede competir sin los factores "menos" de la calidad (si no existen restan posibilidades de competir). Calidad en Marketing Dr. Roberto A. Llauró

12 Divorcio entre la Productividad y la Calidad
CONDICIONES PARA LA COMPETITIVIDAD EN LOS MERCADOS: Precio razonable Simplicidad de manufactura Facilidad de aprovisionamiento Durabilidad / confiabilidad Funcionamiento económico Fácil y segura utilización PREMISA BASICA: Concebir desde el origen la producción asociada a la Calidad.. Calidad en Marketing Dr. Roberto A. Llauró

13 Efectos de la Aplicación de la Calidad
Reducción de costos Evitando acciones correctivas Retrabajos Scrap Racionalización de espacios Costos financieros por reducción de stock Devoluciones Quejas Averías de maquinarias Mejoras en el clima de trabajo Genera compromiso/motivacion Mejoras en las condiciones de seguridad e higiene/disminucion de accidentes Mejoras en relación con el cliente intermedio y el consumidor final Mejoras en los insumos a partir de cambios en el tratamiento con proveedores Calidad en Marketing Dr. Roberto A. Llauró

14 Concepto de Calidad “HOY”
Fundamentalmente es un modo de gestión que permite transformar la cultura y la organización informal de una empresa. Debe complementarse con otras herramientas tales como la reingeniería de negocios ( antes, de ser factible) y de procesos, benchmarking y otras, en búsqueda de la organicidad las empresas. Calidad en Marketing Dr. Roberto A. Llauró

15 Definición de Calidad Calidad como cumplimiento de las especificaciones Admite 2 dimensiones Calidad como satisfactor de las necesidades del cliente que resulta más atractivo para el marketing Calidad en Marketing Dr. Roberto A. Llauró

16 ¿Qué es Calidad en Marketing?
Es la excelencia del esfuerzo para comprender (o generar) las necesidades de los clientes, definiendo un segmento de clientes con necesidades homogéneas (grupo objetivo) y la descripción de estas necesidades al resto de los departamentos (áreas) que componen la empresa. Calidad en Marketing Dr. Roberto A. Llauró

17 Definición Estratégica de la Calidad
Dimensiones del Calidad de un Producto Dimensiones de Calidad de un Servicio Características operativas Características secundarias Fiabilidad Conformidad con especificaciones Durabilidad capacidad de servicio Estética Otros (marca, publicidad, precio, etc. Fiabilidad Capacidad de respuesta Aseguramiento Empatía Elementos tangibles (apariencia de las instalaciones, aspecto personal, imagen de la comunicación, etc.) Calidad en Marketing Dr. Roberto A. Llauró

18 Calidad en Marketing Dr. Roberto A. Llauró
¿Qué es Calidad Total? Pone el énfasis NO en el cumplimento de especificaciones de proceso o producto, sino en poder asegurar que el compuesto agregado de las características de producto y servicio elaborado por todos los departamentos (áreas) de la empresa (ej. Marketing, Producción, Finanzas, Contabilidad, Mantenimiento, etc.) satisface las expectativas del cliente. Calidad en Marketing Dr. Roberto A. Llauró

19 Calidad en Marketing Dr. Roberto A. Llauró
¿Qué es Calidad Total? Así, la calidad no es responsabilidad del Depto. de Producción, sino de TODOS los departamentos que componen la empresa, cada uno dentro de sus propias incumbencias y en las relaciones con los demás componentes de la organización, a lo largo de los diversos procesos que integran el quehacer de la empresa. Calidad en Marketing Dr. Roberto A. Llauró

20 LA IMPORTANCIA DE GESTIONAR EN UN CONTEXTO DE TQM
GESTIÓN = totalidad de los medios que nos permiten establecer y alcanzar estándares. a esta definición de Gestión le agregamos la palabra Calidad, el resultado será: GESTIÓN DE LA CALIDAD = totalidad de los medios que nos permiten establecer y alcanzar objetivos de calidad. Calidad en Marketing Dr. Roberto A. Llauró

21 PASA A LOS CONSUMIDORES?
¿QUÉ NOS PASA A LOS CONSUMIDORES? Ya nos somos fieles Compramos por conveniencia, bueno y bonito , BARATO y QUE SEA DE CALIDAD NO necesariamente lo barato lo asociamos a mala calidad MARCAS : ¿Cómo nos diferenciamos? Cada vez hay mas competencia pero a su vez más oportunidades LOS SERES HUMANOS Por un lado hay pérdidas de fuentes y condiciones de trabajo Por otro lado se comienzan a imponer regulaciones que inclinan la tendencia a mejorara las condiciones laborales Y NUESTRA GENTE … Debe “generar” la imagen de la empresa desde “adentro”. Empleados satisfechos (clima organizacional) = clientes externos satisfechos. Ganar – Ganar , nuestros empleados son socios Calidad en Marketing Dr. Roberto A. Llauró

22 Calidad en Marketing Dr. Roberto A. Llauró
Para satisfacer las necesidades del cliente, no basta con fabricar el producto perfecto según el diseño… además…. ese producto tiene que servirse a que el producto satisface sus necesidades. un cliente que perciba Calidad en Marketing Dr. Roberto A. Llauró

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Para satisfacer las necesidades del cliente, no basta con fabricar el producto perfecto según el diseño… además…. ese producto tiene que servirse a que el producto satisface sus necesidades. un cliente que perciba Calidad en Marketing Dr. Roberto A. Llauró

24 Calidad en Marketing Dr. Roberto A. Llauró
Definición de cliente El cliente es el punto vital para cualquier empresa. Conocer a fondo las necesidades cada vez más sofisticadas y especializadas del mismo, así como de encontrar la mejor manera de satisfacerla con prácticas adecuadas, es trascendente para la organización. El servicio al cliente debe surgir a partir de la comunicación con el mismo a fin de cubrir sus expectativas y necesidades. Calidad en Marketing Dr. Roberto A. Llauró

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Definición de cliente Todo proceso exige que existe un cliente definido. Muchos procesos están enfocados a satisfacer clientes internos (otro depto. de la empresa). Muchos de los conceptos desarrollados en marketing para “satisfacción del cliente” externo, pueden ser aplicados aquí también. Calidad en Marketing Dr. Roberto A. Llauró

26 ¿Cómo tratar a nuestro cliente?
Peter Drucker sintetizó en cinco palabras la esencia de la relación empresa - cliente: “Sin cliente no hay negocio.” ¿El cliente siempre tiene la razón? ¿El cliente es nuestra razón de existencia? ¿Hay que deleitarlo constantemente? ¿Hay que satisfacerlo siempre? Calidad en Marketing Dr. Roberto A. Llauró

27 ¿Cómo tratar a nuestro cliente? sabía usted que …
Un cliente satisfecho cuenta a otras tres personas sus experiencias positivas y que en cambio, uno insatisfecho se lo dice a once. Un cliente satisfecho nos comprará más e influirá positivamente sobre otros posibles compradores, por lo general cuatro. 95 % de los clientes no satisfechos NO reclaman Calidad en Marketing Dr. Roberto A. Llauró

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Para satisfacer las necesidades del cliente, no basta con fabricar el producto perfecto según el diseño… además…. ese producto tiene que servirse a que el producto satisface sus necesidades. un cliente que perciba Calidad en Marketing Dr. Roberto A. Llauró

29 Percepción del cliente
En términos generales, una alta o baja definición sobre la calidad de servicio depende de cómo los consumidores perciben la totalidad del servicio bajo el contexto de sus expectativas. Por lo que la calidad de servicio percibida por los consumidores puede ser definida como: “la extensión o discrepancia entre las expectativas o deseos de los consumidores y sus percepciones” Calidad en Marketing Dr. Roberto A. Llauró

30 Percepción del cliente
La empresa no puede estandarizar las expectativas del cliente, pues: (1) Cada cliente es diferente (2) Las necesidades de cada cliente son diferentes Por lo tanto… (3) No se puede dictar procedimientos inflexibles para mantener satisfechos a los clientes. (4) La calidad de servicio se percibirá de forma diferente según el cliente / usuario / beneficiario del mismo. Calidad en Marketing Dr. Roberto A. Llauró

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Concepto de Servicio Una actividad o serie de actividades, de naturaleza más o menos intangible, que se generan en la interacción que se produce entre el cliente y los empleados del servicio y/o los bienes físicos y/o los sistemas del proveedor de servicios y que se proporcionan como solución a los problemas del cliente Calidad en Marketing Dr. Roberto A. Llauró

33 Características de los Servicios
INTANGIBILIDAD INSEPARABILIDAD HETEROGENEIDAD Calidad en Marketing Dr. Roberto A. Llauró

34 Calidad en Marketing Dr. Roberto A. Llauró
Intangibilidad Inconvenientes : Ausencia de protección mediante patentes. Imposibilidad de transmitir la propiedad. Dificultad de promoción. Dificultad de fijación de precios. Imposibilidad de almacenamiento (Caducidad) Calidad en Marketing Dr. Roberto A. Llauró

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Inseparabilidad Inconvenientes : Presencia física del proveedor (elemento tangible). Participación del consumidor (incertidumbre en la programación). Presencia de otros clientes (“experiencia compartida”). Calidad en Marketing Dr. Roberto A. Llauró

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Heterogeneidad Inconvenientes : Estandarización prácticamente imposible (forma, estilo y manera de la prestación) Control de la calidad muy laborioso (ausencia de inspecciones previas, deficientes sistemas de control & evaluación subjetiva ). Calidad en Marketing Dr. Roberto A. Llauró

37 Estrategias de Marketing de Servicios
Tangibilizar el servicio Identificar el servicio Realizar venta cruzada Utilizar medios de promoción personal (MK Interno) Diferenciar la calidad del servicio Industrialización del servicio (Tecn. “blandas” y “duras”) Singularización del servicio Contrarrestar la naturaleza perecedera del servicio Estrategias de Dirección de la Demanda Estrategias de Dirección de la Oferta Calidad en Marketing Dr. Roberto A. Llauró

38 ¿Qué es la Calidad en Servicios?
La calidad de servicio percibida por el cliente es un juicio global subjetivo relativo a la superioridad del servicio, que resulta de la comparación realizada por éstos entre las expectativas sobre el servicio que van a recibir y las percepciones de la actuación de las organizaciones prestadoras del servicio. Calidad en Marketing Dr. Roberto A. Llauró

39 Evaluación de la Calidad en Bienes y Servicios
Bienes Manufacturados Parámetros Tangibles Evaluación Objetiva (usando instrumentos de medición adecuados) Servicios Parámetros Intangibles Evaluación Subjetiva (usando percepciones. Encuestas, ventas, quejas, etc.) Para analizar y proponer mejoras uso Pareto, Ishikawa, Análisis de Brechas, etc. Calidad en Marketing Dr. Roberto A. Llauró

40 ¿Qué es la Calidad en Servicios?
Calidad es la mejora constante. Es el nivel de EXCELENCIA que la empresa ha decidido alcanzar para satisfacer a su cliente objetivo, y representa al mismo tiempo, la medida en que se logra dicha CALIDAD. NIVEL DE EXCELENCIA - Es responder a la demanda del target. Cada nivel de excelencia debe responder a un valor que el cliente esté dispuesto a pagar, en función de sus deseos y necesidades CLIENTE OBJETIVO - Es aquel que, por sus expectativas y percepciones, impone a la empresa el nivel de servicio que ésta debe alcanzar. 40

41 ¿Qué es la Calidad en Servicios?
CONFORMIDAD - mantener el nivel de excelencia en todo momento y lugar. SERVICIO - conjunto de prestaciones que el cliente espera recibir consecuente con el mix de MKT del mismo. SERVICIO PROPIAMENTE DICHO (objetivo) SERVICIO COMO VALOR (subjetivo)

42 SERVICIO COMO VALOR Atención del usuario / cliente hacia la calidad del servicio prestado Antes de la venta Durante el Uso Post Venta Atención del prestador hacia la calidad del servico que presta Despreocuparse Valor agregado

43 Normas de Calidad del Servicio
Para Controlar la entrega y procesos. Para disminuir la Brecha. Para mantener la Promesa. Cátedra Marketing de Servicios 43

44 Normas de Calidad del Servicio
Para resultar efectivas, DEBEN: Expresarse desde el punto de vista del cliente, siempre como un resultado. El cliente quiere; el cliente espera. Ser ponderables. Servir a la organización. 44

45 Normas de Calidad del Servicio
Una norma debe recoger un compromiso, respecto de una promesa realizada al cliente. La norma debe ser utilizada por toda la Organización Comunicar la norma al Personal: Capacitación Tutoría Al diseñar la norma tener presente los Momentos de la Verdad (puntos de contacto cliente-servicio) Revisar “cosas” que pudieran pasar a pesar de todo.

46 Normas de Calidad del Servicio (hotelería)
Momentos de la Verdad: Reservas Check In Habitaciones Gastronomía Piscina / Bar Check Out Otras cosas que pudieran pasar: Señalética Accesibilidad Información Personal que colabore Material Limpieza e higiene. Actitud del Personal Horarios accesibles

47 Prestación y experiencia Elevada
Depende de: Intensidad de la interacción entre el prestador y el cliente. Duración del contacto entre ambos

48 Prestación y experiencia Elevada
Intensidad de la interacción Fuerte Débil Mc Donalds Club Mediterranée Cajero Automático Lavandería Corta Larga Duración del contacto

49 Prestación y Experiencia Elevada
Para hacerlo, lo HACEMOS BIEN Cero Defecto Para ello prestaremos atención a cosas como : Gente motivada. Ambiente apacible Trabajo en equipo. Desafíos Recompensas Feed back inmediato

50 Evaluación de la Calidad Percibida en la prestación de Servicios
Comentarios sobre la Experiencia Encuestas de Opinión Otros medios de contacto Necesidad de Valoración Uso de Escalas Multidimensionales Otros medios (molinetes, contadores, etc.) Calidad en Marketing Dr. Roberto A. Llauró

51 Caza de Errores

52 Caza de Errores Consiste en rastrear, clasificar y analizar todas las desviaciones que se producen respecto de las normas de calidad. NO ES “Caza del Personal” Se concentra en : Los Elementos del Servicio Los Momentos de la Verdad 52

53 Caza de Errores Equipos del Plan de Calidad. Comandos acción-calidad.
Organización: Equipos del Plan de Calidad. Comandos acción-calidad. Círculos de Calidad. Instrumentos : Identificación de errores Búsqueda de las causas 53

54 Caza de Errores (proyecto de mejora)
Debe ocuparse de: El error sobre el que versa. El análisis de sus causas. (Ishikawa) Las soluciones posibles. La solución seleccionada. Los experimentos a realizar.(Test de la solución). El costo total actual de la falta de calidad. El costo total con cero defecto. Las inversiones necesarias. El retorno de la inversión. Las consecuencias para el resto de la empresa.

55 Caza de Errores (identificación de errores)
Brainstorming Buzón de sugerencias. Cartas de reclamos. Quejas telefónicas. Reclamos por Mail. Pedido de devolución de dinero. Carta de lectores. Artículos periodísticos

56 Método de PARETO Se ponderan los errores según su importancia

57 Diagrama de Ishikawa (búsqueda de las causas)

58 El Marketing la establece
Brecha - Concepto El Marketing la establece EXPECTATIVA PERCEPCIÓN El cliente la califica BRECHA 58

59 EVALUACIÓN DEL SERVICIO
MOMENTO DEL ENCUENTRO CALIFICACIÓN DEL SERVICIO Percepción > Expectativa EXCELENTE Percepción = Expectativa Correcto, aceptable Percepción < Expectativa Pobre, deficiente

60 Tipología de Brechas CLIENTE Brecha 1 EMPRESA Expectativa del servicio
Entrega del Servicio Brecha del Cliente Brecha 3 Percepción del Servicio Diseños y estándares del servicio Orientados al Cliente Brecha 2 Percepciones de la emp. sobre las expectativas del Cliente Comunicación externa con los Clientes Brecha 4

61 Quality Function Deployment (QDF) “Modelo Kano”

62 Calidad en Marketing Dr. Roberto A. Llauró
¿Qué es QDF? Los clientes & consumidores compran mucho más que simplemente productos y servicios, compran …. EXPERIENCIAS MEMORABLES. VALOR SATISFACION CALIDAD Calidad en Marketing Dr. Roberto A. Llauró

63 ¿Qué es QDF? Fue propuesto en la década de los 80s, por el Profesor Noriaki Kano y aún sigue perfeccionándose. Se lo conoce como “Modelo Kano de Desarrollo de Producto y Satisfacción del Cliente”. Es un proceso que intenta diseñar no solo productos y servicios sino además la experiencia de usuario.

64 ¿Qué es QDF? Es una forma de modelado de procesos de negocios que busca encontrar la mejor manera para generar buenas experiencias en los clientes QFD obtiene objetivos reales de los clientes y los convierte en requerimientos dentro del proceso real de desarrollo del producto / servicio, generando una experiencia integrada.

65 ¿Cómo se hace? En el modelo, los investigadores:
Examinan los requerimientos de negocio producidos para sus proyectos Los clasifican en tres categorias principales: Requerimientos Normales. Requerimientos Esperados Requierminentos Exitantes

66 Representación Gráfica

67 Requerimientos Normales: aquellos que pueden conocerse simplemente preguntando a los usuarios ¿qué es lo que desean?. La mayoría tienen una relativa - aunque imperfecta - idea de ellos. Ej. que la comida solicitada en un restaurante sea servida rápidamente. Requerimientos Esperados: aquellas necesidades básicas que los usuarios notan cuando están ausentes. La mayoría de nuestros clientes entienden esto. Ej. que el café expreso deba ser servido caliente. Requerimiento Excitantes: aquellos elementos esenciales que los usuarios no piensan dado que exceden sus expectativas, son las cosas que “realmente deleitan” a los usuarios y generan grandes experiencias como tales. Los expertos en marketing debieran tomarlos en cuanta al adoptar una real definición de valor para sus ofertas. Constituyen el “éxito notable” cuando se trata de generar satisfacción en el cliente, siempre que se implemente apropiadamente.

68 Los buenos profesionales de marketing se especializan en descubrir REQUERIMIENTOS NORMALES.
Los clientes están mejor capacitados para determinar REQUERIMIENTOS ESPERADOS, En la medida que profundizamos y mejoramos nuestros procesos creativos se nos van facilitando descubrir nuevas formas de “asombrar” y “excitar” a nuestros clientes, en formas que ellos son incapaces de imaginar.

69 En tanto que “conocer a su cliente” es la manera aceptada para identificar sus requerimientos NORMALES y ESPERADOS, poder llegar a descubrir REQUERIMIENTOS EXCITANTES resulta de aplicar un método de “pensamiento fuera de la caja” que es extremadamente difícil de lograr para aquellos profesionales que permanecen demasiado cerca de la base de clientes.

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Calidad de Servicio Calidad en Marketing Dr. Roberto A. Llauró

72 Contribuciones sobre la idea de Calidad de Servicio
Algunas contribuciones se han hecho sobre idea de la calidad de los servicios: La calidad del servicio es más difícil de evaluar para el consumidor que la calidad de los productos. El criterio de evaluación que utilizan los clientes para evaluar la calidad de los servicios pudiera ser de difícil comprensión para los vendedores de los mismos Calidad en Marketing Dr. Roberto A. Llauró

73 Contribuciones sobre la idea de Calidad de Servicio
Los consumidores no evalúan la calidad del servicio únicamente por el resultado del mismo, sino por el proceso del servicio en si. Los clientes no evalúan solo la calidad de los servicios consumidos sino que también el proceso por el que ha pasado el servicio (ej. el cliente no evaluará únicamente si la encomienda llegó o no a tiempo, sino que considerara importante la manera en que fue atendido, la responsabilidad y amabilidad de los trabajadores, su aspecto, etc.) Calidad en Marketing Dr. Roberto A. Llauró

74 Contribuciones sobre la idea de Calidad de Servicio
El único criterio que cuenta en la evaluación de la calidad de servicio es el definido por el consumidor y cualquier otro juicio es irrelevante. Solo el cliente es quien juzgará como debe comportarse el proveedor del servicio. Calidad en Marketing Dr. Roberto A. Llauró

75 Calidad en Marketing Dr. Roberto A. Llauró
Calidad de Servicio Como la calidad es una actitud y esta a su vez es un valor cultural que antecede a la conducta. Por eso un comportamiento para la calidad supone un compromiso personal de cada individuo hacia la creencia de que la calidad es la base de la ventaja competitiva. La calidad de servicio al cliente depende de las actitudes y conductas que se traducen en un comportamiento de todo el personal que labora en una empresa, lo que a su vez se entiende como el resultado de la combinación de factores esenciales tales como habilidades y motivaciones, que inciden directamente en el desempeño de las personas, así como de la cultura de servicio que practican dichos individuos. Calidad en Marketing Dr. Roberto A. Llauró

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Calidad de Servicio El enriquecimiento (mejoramiento) de un servicio de calidad superior recae sobre todos provocando una reacción en cadena de los que se benefician ante él; consumidores, empleados, gerentes y accionistas, provocando el beneficio general y por ende el bienestar de la comunidad. La actitud del cliente respecto a la calidad del servicio cambia a medida que se va conociendo mejor el producto y mejore su nivel de vida. Calidad en Marketing Dr. Roberto A. Llauró

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Calidad de Servicio Más que hablar de calidad en el servicio, se debe hacer alusión a la cultura de servicio donde están inmersos los clientes externos e internos. Se hace necesario concientizar que el servicio es el resultado final de los esfuerzos de todas las áreas de la organización y no solo del esfuerzo del personal de contacto con el cliente final. Calidad en Marketing Dr. Roberto A. Llauró

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Calidad de Servicio Para gestionar la calidad de servicio es necesario aplicar una mezcla equilibrada de utensilios empresariales duros y blandos. Los primeros son indispensables para la estructura y el control Los segundos son necesarios para crear un entorno de compromiso con la empresa y sus metas, logrando de esta manera ofrecer un mejor servicio al cliente. Calidad en Marketing Dr. Roberto A. Llauró

79 Calidad en Marketing Dr. Roberto A. Llauró
Calidad de Servicio La calidad en una organización cuyo producido es un servicio, no puede medirse mediante pruebas efectuadas en el laboratorio, pruebas de resistencia, o por el cumplimiento de unas especificaciones requeridas. Así, cuando el producido de la organización es un servicio, son los trabajadores quienes lo producen y su calidad depende básicamente de su interacción con el cliente y/o usuario. Calidad en Marketing Dr. Roberto A. Llauró

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Concepto de Servicio La producción, el consumo y la evaluación son tres componentes básicos que diferencian a los servicios de los productos. En primer lugar los servicios son básicamente intangibles, porque a diferencia de los productos, los servicios de traducen en actuaciones y experiencias; especificaciones precisas de producción son difíciles de establecer cuando del servicio se trata. Cuando lo que se vende es puramente actuario (teatro), es realmente complejo el criterio que utilizan los consumidores para la clasificación del servicio. Calidad en Marketing Dr. Roberto A. Llauró

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Concepto de Servicio En segundo lugar, los servicios son heterogéneos, su actuación varía de productor a productor, de consumidor a consumidor y de día a día en su proceso de producción. La calidad de las interacciones de los agentes de servicio con sus clientes no puede estandarizarse para asegurar uniformidad del modo como la calidad de los productos puede hacerlo. Calidad en Marketing Dr. Roberto A. Llauró

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Concepto de Servicio En tercer lugar, la producción y el consumo de la mayoría de los servicios son inseparables. La calidad de los servicios generalmente ocurre en el momento que se ofrece el servicio, usualmente cuando se da la interacción entre el cliente y el proveedor; a diferencia de los productos que después de ser fabricados, son distribuidos de forma intacta al consumidor. Calidad en Marketing Dr. Roberto A. Llauró

83 Factores que influyen sobre las expectativas de los consumidores
Lo que los consumidores escuchan a otros clientes (boca a boca) es un determinante potencial de las expectativas. Las características individuales y circunstancias de cada uno. Las experiencias pasadas del consumidor La comunicación externa de los proveedores de servicio. El precio juega un rol decisivo en la expectativa de los consumidores. Calidad en Marketing Dr. Roberto A. Llauró

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Dimensiones que influyen en la evaluación que el cliente hace de la calidad del servicio Confiabilidad: la capacidad de prestar el servicio prometido con seguridad y de forma correcta. Tangibilidad: aspecto de los recursos materiales, equipos, personal y materiales de comunicación que dispone la organización. Diligencia: voluntad de ayudar a los clientes y de prestar el servicio rápidamente. Garantía: los conocimientos y la cortesía de los empleados y su capacidad de infundir confianza. Empatía: la capacidad de prestarles a los clientes atención individual y cuidadosa. Calidad en Marketing Dr. Roberto A. Llauró

85 Calidad en Marketing Dr. Roberto A. Llauró
Confiabilidad Es el principal criterio que los clientes aplican al evaluar la calidad de servicio. Para el cliente, la mejor prueba del servicio esta en el desempeño impecable. Contribuye a la eficiencia operativa porque reduce la necesidad de repetir el servicio. Entre los costos del servicio no confiables se incluye (1) gasto directo de la repetición y (2) costos indirectos que supone la publicidad negativa del cliente disgustado Es s el factor de excelencia en el marketing cuando se presta con seguridad y de forma correcta. Si una organización presta un servicio descuidadamente, comete errores evitables o no cumplen sus promesas, atrae la atención activa de la clientela, debilita su confianza en sus capacidades y mina su reputación de excelencia. Calidad en Marketing Dr. Roberto A. Llauró

86 “Cero defecto” en Servicios
Crear / cultivar una cultura “cero defecto” (en servicios = servicio confiable) es tan crítico en servicio como en manufacturas. El problema resulta más complejo en los servicios por : El desenganche entre producción y consumo de bienes les brinda la oportunidad de retirar los artículos defectuosos antes del llegar al mercado, mientras que las fallas en el servicio ocurren ante el cliente, por lo que se debe prestar bien el servicio desde la primera vez, lo que demanda mayor sentido de lo inmediato y mayor grado de disciplina, que asegure que las prestaciones que llegan al consumidor se encuentren libres de defectos. La intangibilidad de los servicios implica que los criterios de perfección son menos concretos y más subjetivos de los que se usan para juzgar los productos materiale. No importa si el servicio se presto en forma correcta o no (según los criterios del prestador) sino que vale igualmente los criterios de correcta ejecución establecidos por el cliente. Calidad en Marketing Dr. Roberto A. Llauró

87 La Calidad de los Servicios Depende de los Empleados
Concepto estratégico: las empresas consiguen la lealtad de sus clientes al comprender sus necesidades elaborando y elaborar una estrategia exclusiva para satisfacer las mismas. Alta gerencia comprometida con la calidad: le resulta clave la calidad, el servicio prestado y el valor agregado que otorgan al producto o servicio que prestan. Estándares elevados: que le permitan determinar con mayor exactitud las necesidades y/o preferencias de sus clientes logrando con esto una mejor calidad de servicio. Sistemas para monitorear el desempeño de los servicios: Sistemas para atender las quejas de los clientes: Satisfacción de los empleados y los clientes: Calidad en Marketing Dr. Roberto A. Llauró

88 ¿Por qué se producen diferencias en calidad de servicios?
El modelo de mayor difusión para medir la diferencia en la calidad de servicio se denomina Modelo de la Deficiencias (Zeithaml, Parasuraman y Berry (1990), Se basa en : Monitorear las percepciones que del servicio tienen los consumidores, Identificar las causas de la caída de la calidad del servicio Tomar acciones concretas para mejorar la calidad de servicio. Calidad en Marketing Dr. Roberto A. Llauró

89 Modelo de la Deficiencias (Zeithaml, Parasuraman y Berry, 1990),
Define la calidad de servicio como una función de la discrepancia entre las expectativas de los consumidores sobre el servicio que van a recibir y sus percepciones sobre el servicio efectivamente prestado por la empresa. Sugiere cuatro causas o brechas para entender / explicar las discrepancias: Brecha entre las expectativas de los clientes y las percepciones que la organización tiene de esa percepción. Brecha entre las percepciones que los directivos tienen sobre las expectativas de los clientes y las especificaciones o normas de calidad. Brecha entre las especificaciones de la calidad de servicio y la prestación real del mismo. Brecha entre la prestación del servicio real y lo que se comunica al cliente o consumidor sobre él. Calidad en Marketing Dr. Roberto A. Llauró

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DEFICIENCIA CAUSAS D1. Discrepancias entre las expectativas de los usuarios y las percepciones de los directivos Falta de una cultura orientada a la investigación Falta de comunicación ascendente Excesivos niveles de mando D2. Discrepancia entre las percepciones de los directivos y las especificaciones o normas de calidad Bajo compromiso asumido por la dirección con la calidad de servicio Mala especificación de objetivos Defectuoso o inexistente establecimiento de normas estándar para la ejecución de tareas Percepción de la viabilidad D3. Discrepancia entre las especificaciones de la calidad de servicio y la prestación de éste Falta de sentido de trabajo en equipo Desajuste entre los colaboradores y sus funciones Desajuste entre la tecnología y las funciones Falta de control percibido Sistemas de supervisión y mandos inadecuados Existencia de conflictos funcionales Ambigüedad de las funciones D4. Discrepancia entre la prestación del servicio y la comunicación externa Comunicación descendente Propensión a prometer en exceso Calidad en Marketing Dr. Roberto A. Llauró