MEZCLA DE MERCADEO.

Presentación del tema: "MEZCLA DE MERCADEO."— Transcripción de la presentación:

1 MEZCLA DE MERCADEO

2 “Mix” de Mercadeo: Producto. Price Promotion. Place Publicity
Public Relations Package Political Power Public opinion Performance Etc. Cuántas “P’S” deberán añadirse a las CUATRO originals de Kotler para poder enseñar un “Marketing” para el siglo XXI

3 Estrategias de PRODUCTO
CONCEPTOS: Producto Servicio Atributos del producto. Portafolio (cartera) de productos. Nuevo Producto. Ciclo de Vida del Producto. Marca y Empaque. Precio, valor y costo. Cuál es la relación entre PRODUCTOS,(Tangibles e Intagibles) y SERVICIOS. Cuál es el proceso para la Creación, Desarrollo, Mantenimiento y Ajuste o Reempaquetamiento de Producots y sus Marcas. Cuáles son los posibles Empaques que puede tener el producto, según su naturaleza y en qué consiste el empaquetamiento de productos. Qué relación existe entre Valores y Precios y cuál debe ser su manejo.

4 EL PRODUCTO Conjunto de ATRIBUTOS o CARACTERISTICAS TANGIBLES (*) e INTAGIBLES (*1) bajo una forma reconocida e identificada y que el comprador acepta como satisfactor de una necesidad y/o un deseo”.Stanton,1969. (*) del latín TANGIBILIS: que se puede tocar. (*) ant. De Tangible: que no puede tocarse.

5 EL SERVICIO En algunos enfoques se presenta como si fuera el PRODUCTO en sí mísmo, es decir, Producto Intangible. En otros casos como si fuera el VALOR AGREGADO de un producto, o sea, el conjunto de actividades que soportan el Producto (sea Tangible o Intagible) y permiten darle un factor de diferenciación, con respecto a la satisfacción de las expectativas del cliente. En la visión más sencilla tiende a relacionarse con la ATENCION que se brinda a los clientes en la interacción entre las dos partes (Cliente-Empresa) o en los diferentes EVENTOS identificable en el ciclo de los negocios, conocidos hoy como Momentos de Verdad; algunos de ellos con el carácter de críticos. Allí siempre se manejan elementos altamente subjetivos, como la sensación, el concepto, la evaluación o el juicio, el deseo, la decisión y la acción.

6 Desarrollo de “Nuevos Productos”
Un nuevo producto debe definirse como una innovación especifica de la organización, que es nueva para la empresa o para el mercado y es percibida como Nuevo Producto por los diversos públicos de la empresa Es modificar las caracteristicas de uno ya existente? Es “nuevo” para la organización pero no para el mercado? Debe ser nuevo tanto para la empresa como para el mercado general? Se debe estar siempre ante la presencia de INNOVACIONES?

7 La Marca Un Nombre? Un Simbolo? Un Lema? Un ESTIMULO VISUAL?

8 Caracteristicas deseables en una Marca
2.Diferenciación. 3.Flexibilidad 1.Recordación Marca 4.Consistencia 5.Aplicabilidad

9 Proceso para la “creación” de Marcas
2.Definición de la Estrategicas de Marca: Cuál es el posicionamiento y qué es lo que piensa el mercado meta de éste? (Test) 1.Establecimiento de los Objetivos De la Marca: para qué se utilizará El nuevo nombre? Estrategia De Marca 5.Retroalimentación: utilización del “pos.test” de producto para evaluar el impacto de la Marca en la Estrategia. 3.Concreción de las Propiedades de la marca: Cuáles son los benficios centrales que Deban relacionarse con la marca? (resultados “test”) 4.Selección y Creación de la Marca: información estratégica más técnica de “lluvias d ideas”;evaluación de propuestas finales (Agencia de Publicidad)

10 El Empaque: Forma externa con la que suele presentar al cliente un producto (tangible o intagible), con el objetivo de diferenciarlo de los demás, destacar su presencia o símplemente, protegerlo. En muchos casos es también parte constitutiva de los atributos o características del producto mismo.

11 Empaque de Intangibles
DIRECTAMENTE Logrando que el Empaque sea el mecanismo que permita tangibilizarle el intagible a los consumidores. Su objetivo es concretar el producto mediante un elemento fisico que le represente, soporte y diferencie en el mercado. POR ANALOGIAS Asimilando el Empaque del intagible a las características de un producto tangible de alto reconocimiento, de tal forma que por analogia los consumidores identifiquen rápidamente la promesa básica.

12 El Precio Es el “valor” expresado en términos monetarios, como una unidad de medida que facilita el intercambio del producto. Para su definición estratégica se tienen en cuenta: Los “costes de producción”, cuya evaluación es fundamental para anticipar la rentabilidad; y Las expectativas de los consumidores con respecto al valor que asignan al producto y la imagen que se forman o se refuerza cuando evalúan el precio anunciado por la oferta.

13 Cómo fijar el precio? precio 1.Identifique bien su Mercado Meta
2.Determine Límites de Precio (mínimo y máximo) 3.Evalúe Costos y Precios de la Competencia-Defina un Precio de “Equilibrio”. 4.Realice un “test” de Precio precio 5.Establezca y Comunique su Precio “definitivo”

14 Estrategias Genéricas de Precio
1.” Skimming Price” o Precio de Desceme 2.”Penetration Price” o Precio de Introducción. El Precio 5.Precio de Cartel 3.Precio de Sustentación. 4.Precio Sombra

15 Errores más comunes en la fijacion de precios:
Que su estrategia dependa únicamente de los COSTOS. Que se fijen aisladamente de los demás componentes de la mezcla de mercadeo o peor aún, que no se tenga en cuenta. Creer que la demanda depende únicamente de la relación CONSUMO-PRECIO y que la presión competitiva no juega un papel importante. Creer igualmente que la única respuesta a una caida en la ventas es una rebaja de precios. Pensar que la estrategia de precios se reduce a definir una FUNCION o ecuación matemática.

16 Estrategias de Comunicación e Impulso
2. La Promoción En función de la Ventas. Para el Cliente Interno. Concursos,comisiones,etc. La Publicidad Masiva Directa Personalizada 4.Las Relaciones Públicas Atrayendo una opinión pública favorable. Afianzando relaciones con gremios, estado, partidos politicos,etc. Creando noticias para los medios. 3.El Merchandising Destacando los producots en el punto de venta. Afianzando el tono de la imagen insitucional. Apoyando con herramientas promocionales

17 Publicidad Puede ser: MASIVA (Fundamentalmente) DIRECTA PERSONALIZADA
Es toda comunicación destinada a “hacer público” para la empresa y cuyo objetivo central es DIVULGAR UN MENSAJE e inducir a los consumidores a asumir una determinada ACTITUD frente a la empresa en general o a sus producots, en particular. Puede ser: MASIVA (Fundamentalmente) DIRECTA PERSONALIZADA Y en algunos casos, PATROCINADA

18 Diagnostico Publicitario previo a la Definición Estratégica
Realice un inventario de la publicidad adelantada en el último año, tanto institucional como de productos. Evalúe aplicando algún “test” interno, la “calidad” de la publicidad del último año.

19 Estrategia Publicitaria:
1.Definia sus Objetivos de Publicidad 2.Formule la Estrategia 5.Diseñe un esquema de medición a la ejecución. 3.Seleccione los medios publicitarios adecuados a la Estrategia 4.Haga su presupuesto evalue la relación costo/beneficio.

20 Selección de Medios: Diarios de Prensa Televisión, Radio y Cine
Revistas y otras publicaciones no diárias Vallas fijas y móviles

21 Brieff Publicitario: 2.El Producto 3. La Marca 1.El Mercado
4.La Competencia 9.Dónde queremos estar? 5.El Consumidor 8.Por qué estamos aquí? 6.Factores económicos, Sociales, políticos,etc 7.Conclusiones DOFA

22 PROMOCION Dos definiciones tomadas de libros de Mercadoctenia:
Es una acción extraordinaria que consiste en ofrecer un beneficio adicional al del producto/servicio por un tiempo corto y con un objetivo espeficifico,generalmente de carácter circunstancial. “Actividad que ofrece un incentivo adicional tendiente a estimular una mayor compra o una asociación con el producto a corto plazo, por una razón que no sean sus atributos o sus beneficios instrínsecos”.

23 Desarrollo de la Estrategia de Promoción
2.Los Instrumentos Promocionales;que herramientas permitirán su operacionalización. 1.Los Objetivos de la Promoción:cuál es le fino para qué se hace. 3.Los Incentivos Promocionales:premio básico yo plan de premios. 6.Costeos de la Promoción:cuáles son los costos de recupeación/volúmen. 4.Los Medios de Divulgación:cómo informar al mercado meta sobre ella. Tenga en cuenta 5.La Recuperación del Incentivo por el Cliente en qué momento recibe el consumidor el beneficio.

24 Merchandising Algunas definiciones:
Elementos que contribuyen a destacar y recordar un producto o su marca entre los consumidores (exhibición,P.O.P., etc)” “Métodos con que se refuerzan los mensajes publicitarios y se comunica la información y las promociones del producto a través de los vehículos de la comunicación no masiva” “Manera de hacer afirmaciones visuales o escritas por medio de una ambiente diferentes a los medios pagados, con comunicación personal o sin ella”.

25 Merchandisiong en el Punto de Venta
1.La Fachada Actractiva. Retenedora Argumentadora 2.Distribución Interna 3.Circulación 6.Uniformes y prácticas de vestuario. 4.Señalización 5.Mobiliario y Equipo de Soporte

26 Merchandising para los Productos
Folletería Volantes Plegables Tome Uno. Informativos. Quioscos y sistemas multimedia. Habladores. Avisos Luminosos. Promocionales. Pendones. Afiches. P.O.P Banderines. Exhibidores. Ayudaventas Hojas Tomas de Pedidos. Solicitudes. Liquidadores (manual y electronico)

27 Estrategias de Gestión Comercial
La Administración Cientifica de las VENTAS Se necesitan comunicadores. Se hace promoción de ventas. 2.El Manejo de los CANALES de Distribución. Directos o Propios Indirectos o Externos (Socios Comerciales) 3.El Mercadeo Directo en sus diferentes modalidades Telemercadeo. Correo Directo. “Marketing” electrónico. 4. Y del Servicio al Cliente qué? Dónde comienza la construcción de fidelidad y recurrencia? Todos o Nadie en el Servicio dá lo mísmo?

28 La Administración Científica de las Ventas
La gestion de ventas y su diseño estrategico requiere de la integración de cuatros elementos: El producto. El mercado. El proceso técnico de las Ventas. La organización de ventas Hoy en día no es suficientes tener “carisma”, “una personalidad arrolladora”, “haber heredado de...” o “sentir que la suerte está de nuestro lado”.Se necesita más.

29 Para sintentizar: LA PUBLICIDAD Su función central en INFORMAR
EL MERCHANDISING Su función central es REFORZAR. Es una estrategia que utiliza elementos sin que se requieran medios de comunicación externos a la organización. Se usa para vender la idea o el concepto del producto, de una promoción en particular o para reforzar una campaña publicitaria. LA PUBLICIDAD Su función central en INFORMAR Informar y comunica a través de medios pagados. El anunciante tiene control total sobre lo que se comunica, cuándo y con qué frecuencia se hará. Es de índole mucho más informativa LA PROMOCION Su función central es IMPULSAR. Es una estrategia que utiliza herramientas para proporcionar valores o incentivos adicionales a los que el cliente espera del producto. Llega al consumidor en forma directa o a través de los diferentes eslabones que se trazan para el canal de distribución.

30 Proceso Técnico y Organización de Ventas
PROCESO TECNICO DE VENTAS Planeación Organización Acercamiento Entrevista de Ventas Ambientación Identificación de Necesidades. Presentación del Producto Resolución de Objeciones Cierre de Ventas Entrega del Producto Servicio al Cliente Consecusión de Nuevos Clientes ORGANIZACIÓN DE VENTAS Sistema de Administración de Clientes (FICHERO) Clientes Actuales Clientes Potenciales Prospectos Organización del Trabajo de Ventas (PLANEACION) Por # de clientess, de entrevistas, de cierres, de contactos, de negocios, de clientes nuevos,etc Sistema de Registros de Resultados (REPORTES e INDICES de eficacia y de eficiencia) sobre actividad diária y proceso de compra.

31 Que son entonces las Ventas?
Es el proceso que establece la conexión entre los productos que la empresa ofrece, sus canales de distribución y los consumidores finales. Es el resumen o conclusión del PROCESO TOTAL de PERSUACION de Mercado. PERSUADIR=Producir cambios en las opiniones, actitudes y conductas (en este caso, de los consumidores)

32 El Manejo de los Canales de Distribución.
SISTEMA DE DISTRIBUCION Proceso definido para hacer eficiente el cambio o vía de distribución a traves de cualquiera de los canales con que cuenta la empresa. La eficiencia medida en función de los tiempos esperados por el consumidor y su costo. CANAL DE DISTRIBUCION Conducto a través del cual circula el producto al interior de la oferta, en muchos casos a traves de un proceso de intermediación que se adelantan por “compras” sucesivas, hasta ubicarlo en manos del consumidor DISTRIBUCION Actividades y decisiones que adelantan las empresas para lograr la transferencia de los productos desde su lugar de “origen” (sitio donde se inicia la oferta) hasta el lugar de consumo (a vecesde uso) LOGISTICA de DISTRIBUCION La parte del S.L.I. Que coordina la planificación,. Implementación, control y operación de los movimientos fisicos del producto terminado, desde las “plantas” y/o “depositos hastas las manos del consumidor. SISTEMA DE LOGISTICA INTEGRADO Administración de todas las variables que intervienen desde el inicio de la producción hasta el momento en que el producot llega a las manos del consumidor. S.L.I. Ejemplos: Trasporte de materia prima, proceso de producción, transporte de productos terminados, alamacenamiento de productos, control de inventarios, etc.

33 Clases de Canales,según el proceso de intermediación:
INDIRECTOS (Socios Comerciales) Cuando la venta final es efectuada por entidades o personas totalmente externas a la organización, éstos facilitan la ubicación del producto en el mercado y así ayudan a transferir su posesión desde la firma oferente hasta el consumidor final. DIRECTOS (Ventas Directas) Operan cuando la venta es definitivamente directa, es decir, que la comercialización y transmisión de propiedad de los productos hasta el consumidor final, se efectúa directamente por el fabricante o productor del bien.

34 Antes de planear su estrategia:
Inventario de Canales Indirectos y Directos. Diagnóstico de los actuales canales de distribucion. 2. Análisis de la Estrategia de Distribución del último año. 3. Análisis DOFA por Canal y definición de su Problema central.

35 Aspectos a decidir en la administración de la Gestión Comercial:
1.Tipo, estructura y volúmen de los canales de Distribución. 2.Tipo,Estructura y Volúmen de la fueza de ventas. 4.Sistemas de Motivación Permanente. 3.Esquemas de Remuneración y Sistemas de incentivos a Canales y Vendedores.

36 CANAL/PRODUCTO/$VENTAS PERIODOS/% de CRECIMIENTO/% de PARTICIPACION.
ALERTA:Recuerde que... Es importante tener identificado el comportamiento (TENDENCIAS) y la participación (MEZCLAS) de las ventas por producto/CANAL; si es posible, trate de extender el análisis al de sus principales competidores para cada producto: CANAL/PRODUCTO/$VENTAS PERIODOS/% de CRECIMIENTO/% de PARTICIPACION.

37 El Mercadeo Directo en sus diferentes modalidades
PROGRAMAS DE CORREO DIRECTO TELEMERCADEO DE ENTRADA DE SALIDA PROMOTORIA PUERTA A PUERTA MERCADEO VIRTUAL QUIOSCOS DE INFORMACION Y VENTA MERCADEO MULTINIVEL. Etc...

38 SERVICIO AL CLIENTE, Globalización de Mercados y otras “Mega-Tendencias”

39 Conceptos Básicos sobre Servicio al Cliente

40 Factores que afectan el Servicio:
La Cultura Organizacional Los Productos de la Empresa La Estructura Organizacional La Tecnologia Las Estrategias de la Compañía EL RECURSO HUMANO (Crítico) Por lo tanto, se requiere un Estrategia de Satisfacción que impulse los factores que afectan el Servicio, pero que tenga como punto de partida “LA VOZ DEL CLIENTE”.

41 Qué es entonces el Servicio?
Es en escencia una actividad que una persona o cosa ofrece y presta a un cliente, no derivandose de ello necesariamente la propiedad o tenencia de algo tangible. En todos los casos, es algo que se consume en el mísmo instante en que se ofrece y produce.

42 Haga su Diagnóstico Preliminar sobre la situación del Servicio al Cliente en su empresa:
Elabore un inventario de la información que posee la empresa sobre sus clientes, en cuanto a necesidades, expectativas y factores perceptivos de calidad (sobre el producto y la atención esperada) Seleccione la información relevante a una Estrategia de Satisfacción. Analice si requiere de información adicional, con la que no cuenta actualmente, cómo y en cuánto tiempo se puede obtener. Verifique el nivel de conocimiento que sobre el cliente existe en los diferents Puntos de Contacto con la Compañía (P.C.C). Analice la sensiblidad del cliente a los diferentes P.C.C. Desarrolle las bases de un sistema de “Voz del Cliente”, de tal forma que se pueda recopilar en adelante la información comercial que se requiere para ir desarrollando la Estrategia. Aunque tenga que realizar varios supuestos y utilizar algunas estimaciones, siempre trate de darle una dimensión a su problemática de servicios en función de el # de Cliente (ganados, perdidos, retenidos, recuperados, etc) y su impacto sobre ingresos y costos ($).

43 Como se logra la satisfacción del Cliente?
Elementos Clave que debe ser considerados: Un excelente Sistema de Información del Mercado que involucre el módulo de Calidad y Servicio al Cliente (Mediciones y Voz del Cliente). Una probada y demostrada aptitud y actitud de LIDERAZGO, desde el máximo nivel jerárquico. Un sistema Logístico de Apoyo centrado en una Tecnologia de Información enfocada al cliente. PROCESOS eficientes, adecuados y de alto valor para los clientes. Un sistema de Auditaje que garantice medición y cumplimiento de los ESTANDARES. El primer paso siempre será saber que le genera SATISFACCION y que le genera INSATISFACCION a los clientes, tanto desde el punto de vista del PRODUCTO, sus VALORES AGREGADOS, como de la ATENCION brindada en los puntos de contactos.

44 Estructura y Funcionamiento de la Estrategia de Servicio al Cliente.
I.Sistema de Información del Mercado: “La Voz del Cliente” II. Los Estándares de Satisfacción (sg. El Cliente) III: La Auditoría del Servicio y la Ventas. IV.Las Estrategias de Soporete (Gente, Técnologia, Procesos y Marketing)

45 El Ciclo Básico del Servicio.
Son todos aquellos momentos de verdad catalogados como claves por los clientes, y a partir de cuyo conocimiento podemos identificar los factores que generar satisfacción o insatisfacción en nuestros clientes.

46 Los Factores Perceptivos de Calidad
AMABILIDAD ATENCION AGILIDAD RESPETO DINAMISMO ALEGRIA Son aquellos ATRIBUTOS a través de los cuales un CLIENTE evalua la calidad de los PRODUCTOS y/o SERVICIOS que ha recibido de una empresa. Siempre estarán dados en función de los que espera y valora y puede ser identificados a partir de la definición de cada uno de los Momentos de Verdad del Ciclo Básico del Servicio.

47 Estrategias de Reparación:
Identifique las causales más frecuentes de insatisfacción o de niveles bajos de satisfacción en sus actuales clientes. Clasifique por “Tipo de Reclamo” y priorice según frecuencias de presentación (80/20) Elabore una lista de ACCIONES INMEDIATAS de REPARACION para los reclamos del 80/20 y sobre su costo unitario, más sus estadísticas de frecuencias de presentación, costee el programa, presuetelo, comuníquelo y haga que se cargado a los centros de costos responsables de la(s) falla(s) Diseñe sus instrumentos y los canales para capturar y registrar los resultados de las acciones de reparación. Determine las responsabilidades en el programa de cada una de las áreas y personas que se verán involucradas en el mísmo. Asegurese de que el SIM hay contemplado los mecanismos que se requieren para garantizar que se escuche la “Voz del Cliente”. Diseñe, ejecute y presente al más alto nivel las estadisticas del programa, con y sin estrategias de reparación: # Cliente y $.

48 Los Estándares de Satisfacción.
Son frases cortas que identefican una CARACTERISTICA MINIMA aceptable para los “Clientes”, en función de cada uno de los Factores Perceptivos de Calidad que identifican su expectativa de SERVICIO. Deben sen pocos Deben ser medibles Es lo que el cliente quiere Deben ser mejorables

49 Al redactar sus Estandares, recuerde que:
Siempre va dirigido a los clientes. Es mejor que parta de un indicador en cifras exactas. Deben tener una orientación positiva. El lenguaje utilizado debe ser altamente “comercial” (atractivo y/o vendedor).

50 Llegó el momento de definir:
El Ciclo Básico del Servicio de su empresa. Los momentos de verdad, seleccionando aquellos que se consideren como Críticos. Los Factores Perceptivos de Calidad, entendidos como aquellos factores de SATISFACCION e INSATISFACCION relacionados como cada MCV, que harían que el cliente nos prefiriera o que le llevarían a no volvernos a comprar. Los ESTANDARES de SATISFACCION, tanto en su Versión Completa como en su Versión Corta. No se le olvide que es necesario hacer una INVESTIGACION CUALI-CUANTITATIVA, antes de difundir, implementar e iniciar el programa de segumiento y auditoria.

51 Auditoria del Servicio: Sistema de Mejoramiento Permanente.
Sistema de medición que permite retroalimentación para conseguir mejorar u optimizar la calidad del servicio, priorizando todo aquello que genera satisfacción a los clientes. Medición Diagnostico Accion Mejoramiento Evaluación Juicio Retroalimentacion “Haga Espejo” *Monitoreo Técnicas de registro *Seguimiento Análisis a)Correción Opción 1 b)Mejora Opción 2 c)Optimización Opción 3 Resultados Aprendizaje en funcion del cliente

52 Cuál es la propuesta desde el punto de vista ESTRUCTURAL?
Desarrolle un Sistema de Medición y retroalimentación permanente, que garantice información a los ESTRATEGAS de la empresa, para la toma de decisiones proactivas que permitan anticiparse a las necesidades de los clientes Auditoria de Servicio

53 Y cuándo tenga mediciones sobre el nivel de satisfacción qué?
Realice comparaciones y estableza correlaciones entre: La cantidad de estándares que cumplen el nivel mínimo aceptable y el nivel de cumplimiento de cada estándar; y Los resultados de la Gestión de Ventas (en particular por recompras o compras de otros productos por los mismos cliente); y Los resultados de Rentabilidad. Se entrega el presente Diploma a la Excelencia, a: PEDRO PEREZ Por haber logrado la Satisfacción de sus Clientes.