VIABILIDAD COMERCIAL ESTUDIO DE MERCADO.

VIABILIDAD COMERCIAL ESTUDIO DE MERCADO

EL MERCADO Es la relación establecida por las fuerzas de la oferta y la demanda. Elementos del Mercado Consumidor y la demanda del mercado La oferta La competencia Los canales de comercialización El precio Los proveedores Los distribuidores

Tipos de Mercado, Según la Competencia
Mercado de Competencia Perfecta: Este tipo de mercado tiene dos características principales: 1) Los bienes y servicios que se ofrecen en venta son todos iguales y 2) los compradores y vendedores son tan numerosos que ningún comprador ni vendedor puede influir en el precio del mercado

Mercado Monopolista: Es aquel en el que sólo hay una empresa en la industria. Esta empresa fabrica o comercializa un producto totalmente diferente al de cualquier otra [3]. La causa fundamental del monopolio son las barreras a la entrada; es decir, que otras empresas no pueden ingresar y competir con la empresa que ejerce el monopolio.

Mercado de Oligopolio: Es aquel donde existen pocos vendedores y muchos compradores. El oligopolio puede ser: A) Perfecto: Cuando unas pocas empresas venden un producto homogéneo. B) Imperfecto: Cuando unas cuantas empresas venden productos heterogéneos

¿QUÉ ES LA VIABILIDAD COMERCIAL?
Herramienta de la formulación de proyectos que identifica la demanda de individuos, empresas u otras entidades económicas a fin de diseñar la mejor oferta, tal que permita la puesta en marcha de un proyecto y satisfaga las necesidades o elimine un problema de un grupo de involucrados

OBJETOS DE LA VIABILIDAD COMERCIAL
El producto El consumidor El mercado La responsabilidad social

EL ESTUDIO DE MERCADO O INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
¿QUÉ ES Y PORQUÉ HACER? Planificar implantación del proyecto Conocer los medios para llegar a los usuarios de los bienes y servicios Ratificar la existencia de una necesidad o problema Identificar riesgos Identificar la oferta y la demanda Diseñar un producto / bien o servicio

EL ESTUDIO DE MERCADO O INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Como el objetivo del proyecto es el de generar una oferta que tienda a satisfacer esa demanda, el estudio de mercado debe responder a tres preguntas básicas; quien, cuanto, y a que precios comprará o en que condiciones la población beneficiaria accederá al bien o servicio producido por el proyecto. Se trata de determinar una demanda insatisfecha, tanto en términos potenciales como efectivos, teniendo en cuenta la capacidad de esa población de acceder al bien o servicio (capacidad de pago o de presión social).

Estructura de Estudio de Mercado
Caracterización del producto o servicio El objetivo de este paso es de definir con la mayor precisión posible el tipo de producto o servicio que va a ser ofertado por el proyecto. Las especificaciones técnicas: Nos ayudan a determinar la calidad del bien o servicio a ser producido. 2. A estimar a los precios probables con mayor exactitud. 3. Y a brindar los elementos de análisis necesarios para los estudios técnicos y financieros que deberán ser desarrollados a continuación del estudio de mercado

Caracterización del producto o servicio ¿Qué analizamos?. Identificación y especificación del producto principal y sus subproductos o del servicio principal y sus servicios accesorios. Identificación y especificación de los servicios sustitutivos o complementarios disponibles en el mercado. La definición original del producto efectuada en el estudio de mercado, no necesariamente será la definitiva, sino que podrá ser sucesivamente ajustada a la función de otros factores como costo de producción, tecnología disponible, tamaño y localización de la planta productora, posibilidades de almacenamiento y transporte, etc.

Caracterización del área del mercado El área de mercado, tanto en lo relacionado a sus características geográficas, como sociales, económicas y demográficas, a determinar nos ayudan a determinar con mayor precisión la potencialidad del mercado, y eventualmente incorporar mecanismos para selectivizar o intencionalizar la oferta de bienes o servicios a aquellos grupos sociales que más lo necesitan.

Caracterización del área del mercado a) Población consumidora y/o beneficiaria: contingente actual, tasa de crecimiento, estructura, distribución por grupos de edad, sexo y capacidad de pago, dispersión geográfica y tendencias y cambios operados en la estructura económica en los últimos años. b) Ámbito del mercado: 1. Si el destino de la producción es el mercado externo, indicar las países a los que se piensa exportar; justificar el interés de los mismos por el producto; señalar los convenios, acuerdos o tratados internacionales existentes; analizar las series históricas de las importaciones realizadas por esos países; e indicar las disposiciones nacionales que regulan la importancia de este tipo de bien..

Caracterización del área del mercado 2. Para el mercado interno, indicar el ámbito a ser analizado (nacional, regional, provincial y local), y la evolución de los indicadores de la población consumidora señalados en a). 3. Para un mercado combinado (interno y externo), estimar las cuotas o porcentajes de la producción, considerando: -* Ingresos: fuentes y estructura actual de los ingresos y tases de crecimiento de los ingresos y tasas de crecimiento de los mismos. -* Factores limitantes de la producción y posibilidades de alterabilidad de los mismos económicos, sociales, tecnológicos, culturales, instítucionales, físicos, cte.

La Demanda Cantidad de bienes y/o servicios que el mercado requiere o solicita para buscar la satisfacción de una necesidad específica por unidad de tiempo y aun precio determinado

La Oferta Es el número de unidades de un determinado bien o servicio que los oferentes ( productores o vendedores) están dispuestos a vender a determinados precios

Precios El análisis de las series históricas y de los mecanismos de formación de los precios del bien o servicio a ser producido por el proyecto, nos permite estimar el precio probable y en función de ello, tener una idea preliminar del volumen de recursos que el proyecto podría generar en concepto de ingresos. a) Análisis de las series históricas de precios:. presentación de la evolución de los precios a valores constantes ( deflacionados ). b) Estructura de los mecanismos de formación de precios. e) Posibilidad del proyecto de influir en la formación de los precios- d) Mecanismos externos de formación de precios: precios fijados por el sector público; precios del mercado internacional; precios diferenciados regionalmente; -precios "parámetro" precios fijados por la oferta monopólica u oligopólica. e) Mecanismos internos de formación de precios, en función del costo de producción o del libre juego de la oferta y la demanda.

Comercialización El estudio de mercado culmina con el estudio de los circuitos de comercialización predominantes en ese región para ese tipo de producto, o de los mecanismos de acceso a la prestación de servicios, según se trate de proyectos productivos, existenciales, de infraestructura social o mixtos. a) Circuitos de comercialización: unidades productoras --> mayoristas --> intermediarios minoristas -> consumidor final. b) Márgenes de precios retenidos en cada uno de los eslabones del circuito de comercialización. c) Formas de acondicionamiento, empaque, transporte y almacenamiento d) Formas de transporte y distribución y accesibilidad de los consumidores a las bocas de expendio.

Estudio De Mercado Cohesivo
PRODUCTO PRECIO PROMOCIÓN PLAZA

TIPOS DE INVESTIGACIÓN
1. Investigación descriptiva La investigación descriptiva es aquella que busca definir claramente un objeto, el cual puede ser un mercado, una industria, una competencia, puntos fuertes o débiles de empresas, algún tipo de medio de publicidad o un problema simple de mercado. En una investigación descriptiva, el equipo de trabajo buscará establecer el "Que" y el "Donde", sin preocuparse por el "por Qué". Es el tipo de investigación que genera datos de primera mano para realizar después un análisis general y presentar un panorama del problema.

2. Investigación causal o exploratoria Es aquella investigación que busca explicar las relaciones entre las diferentes variables de un problema de mercado, es el tipo de investigación que busca llegar a los nudos críticos y buscará identificar claramente fortalezas y debilidades explicando el "Por Qué?" y el "Cómo?" suceden las cosas. Las investigaciones de causa, generalmente se aplican para identificar fallas en algún elemento de mercadeo, como el diseño de un empaque, algún elemento en las preferencias de los consumidores que genere alguna ventaja competitiva, alguna característica de los productos que no guste a los consumidores etc.

3. Investigación de predicción Es aquella que busca proyectar valores a futuro; buscará predecir variaciones en la demanda de un bien, niveles de crecimiento en las ventas, potencial de mercados a futuro, número de usuarios en x tiempo, comportamiento de la competencia etc. En cualquier estudio predictivo, generalmente se deberán tener en cuenta elementos como el comportamiento histórico de la demanda, cambios en las estructuras de mercado, aumento o disminución del nivel de ingresos. La investigación predictiva, es la más complicada e interesante y es la que realmente puede hacer diferencia entre el éxito y el fracaso de empresas en el largo plazo, acertar en el comportamiento de un mercado a futuro, es claramente la mejor manera de garantizar estabilidad.

Métodos de Muestreo Métodos No Probabilísticos Métodos Probabilísticos
Muestra por conveniencia Muestra por juicios Muestra por porrateo Muestra aleatoria simple Muestra estatificada Muestra por conglomerados

TÉCNICAS Observación Encuestas ENFOQUE DE Grupos de Interés MÉTODOS
Entrevistas Experimentación ENFOQUE DE MÉTODOS MÚLTIPLES

EJEMLO INVESTIGACIÓN PROBLEMA
Demanda insatisfecha de carne de pollo en el Cantón Querer en la Provincia Revuelo.

OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN
1.- Determinar la existencia de demanda insatisfecha en el consumo de carne de pollo del Cantón Querer. 2.- Identificar las preferencias de consumo de carne de pollo en los habitantes del Cantón Querer. 3.- Identificar los rangos de precios que el consumidor esta dispuesto a pagar por la carne de pollo. 4.- Determinar los sitios de preferencia para la compra de carne de pollo por el consumidor.

MÉTODO DE INVESTIGACIÓN
El método de investigación seleccionada para la Investigación de Mercados es el: Método No Probalístico. Se determina la Muestra por Prorrateo siendo las características de control: Amas de Casa y Pollerías del Cantón Querer

TÉCNICA DE INVESTIGACIÓN
Las Técnicas de Investigación que se han definido son la observación y la encuesta: Observación Pollerías Amas de casa Centros de compra Competencia. Distribuidores. Encuesta.

CALCULO DE LA MUESTRA n= 384 encuestas. 25 encuestas a pollerías
n= (1,96)^2 p.q.N (E^2 )( N-1)+ (1,96)^2 p*q N= habitantes del Cantón Querer E= Margen de error equivalente al 5% con un grado de confianza del 95%. p= Probabilidad de ocurrencia evento p = 50% q= Probabilidad de ocurrencia evento q = 50% n= 384 encuestas. 25 encuestas a pollerías 359 encuestas a amas de casa

DISEÑO DEL PRODUCTO ¿Qué es un producto ?
Se puede definir al producto desde un aspecto sico-social donde a la persona le mejora su imagen, su estatus, su exclusividad y vanidad. También se puede decir que el producto representa a la empresa donde se muestra la imagen y la calidad, siempre con el fondo de satisfacer las necesidades de los consumidores. Ej: Diseño de celulares.

DISEÑO DEL PRODUCTO El diseño del producto es un pre requisito para la producción al igual que el pronóstico de volumen. El resultado de la decisión del diseño del producto se transmite a operaciones en forma de especificaciones del producto. En estas especificaciones se indican las características que se desea tenga el producto y así se permite que se proceda con la producción.

FACTORES DE ÉXITO Y DE FRACASO DE UN
DISEÑO DEL PRODUCTO FACTORES DE ÉXITO Y DE FRACASO DE UN PRODUCTO Costo de Producción mas bajo, nos induce a tener un mejor precio en el mercado. Se constata la originalidad del producto, que sea algo nuevo y no una imitación. La complejidad de hacer el producto. La flexibilidad del proceso de producción de tal forma que debemos hacer un surtido de productos.

Ciclo de vida de un Producto
Declinación Introducción TV color LCD’s TV B/N Madurez This slide gave a reasonable depiction of the growth stage for these products when it was created. Does it still? Ask students to consider the length of the lifetime of each of the products listed. Are the lifetimes similar? What ranges of lifetime would they estimate for these products? TV Digital Crecimiento Tiempo Ventas 33 33

Influencia del Ciclo de vida del producto
Los productos en estado de introducción o crecimiento requieren pronósticos más largos que aquellos en sus fases de madurez y declinación. Los pronósticos son útiles para proyectar Niveles de inventario, y Capacidad de la planta mientras el producto pasa del primer estado al último. This slide introduces the impact of product life cycle on forecasting The following slide, reproduced from chapter 2, summarizes the changing issues over the product’s lifetime for those faculty who wish to treat the issue in greater depth. 34 34

ESTRATEGIAS PARA LA INTRODUCCION DE NUEVOS PRODUCTOS
IMPULSO DEL MERCADO.- De acuerdo con este enfoque, “ se debe fabricar lo que se puede vender”. En este caso los nuevos productos quedan determinados por el mercado dando muy poca consideración a la tecnología existente y a los procesos de operaciones.

IMPULSO DE LA TECNOLOGIA.- Este enfoque sugiere que “se debe vender lo que se puede hacer”. De acuerdo con esto, los nuevos productos deben derivarse de la tecnología de producción, con poca consideración al mercado.

INTERFUNCIONAL.- Con este enfoque, la introducción de nuevos productos tiene una naturaleza interfuncional y requiere de la cooperación entre mercadotecnia, operaciones, ingeniería y otras funciones. El proceso de desarrollo de nuevos productos no recibe ni el impulso del mercado ni el de la tecnología, sino que queda determinado por un esfuerzo coordinado entre funciones.

PROCESO DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

ANALISIS DE LA DEMANDA DE UN PRODUCTO
Necesidad/Problema Preferencias del consumidor Precio Ingresos consumidores

SEGMENTACIÓN DEL MERCADO Es un proceso de división del mercado en grupos homogéneos, con el fin de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para cada uno d ellos que permita satisfacer de modo efectivo sus necesidades y alcanzar los objetivos del proyecto

TIPOS DE SEGMENTACIÓN Demográfica Geográfica Psicográfica

Ejemplo de uso de una línea de tendencia
La demanda de energía eléctrica en el Valle durante los años 2002 – 2008 es la señalada. Encuentre la tendencia general Año Demanda 42

Ecuaciones de la línea de tendencia
Y = X 43

ANALISIS DE LA OFERTA ¿Qué debemos saber de un estudio de la oferta?
Localización Capacitación instalada y utilizada Calidad y precio de los productos Cantidad de productos Planes de expansión Grados de participación del mercado Servicios adicionales al producto Canales de distribución Materia Prima

EJEMPLO: Distribuidora de carne de pollo en el Cantón Querer en la Provincia Revuelo.
DEMANDA Y OFERTA

DEMANDA 1. Análisis de Demanda 2. Demanda Total
3. Demanda Insatisfecha Siguiente

1. ANALSIS DE DEMANDA En el Cantón Querer existen habitantes, los mismos que están distribuidos en familias, de las cuales, de acuerdo a la información obtenida de las encuestas realizadas, el 95% consumen carne de pollo, con un promedio de 6 a 12 libras por semana. Siguiente

Comportamiento del consumidor
Aquí veremos cuanta cantidad de pollo adquiere una persona en un determinado tiempo y a diferentes precios, esta demanda en el Cantón Querer, se ve afectada por factores como el: ingreso del consumidor, los bienes relacionados, y el precio del mismo. Siguiente

Comportamiento del consumidor
El pollo es un alimento que es muy consumido dentro de la canasta familiar en el Cantón Querer, el precio del pollo afecta al comportamiento de compra de este producto por parte del consumidor. Siguiente

Precio del pollo determinante para la demanda: Pollo (X) : PX
Interpretación: el grafico nos muestra como en el mes de enero el precio del pollo estaba $ Tiene una cantidad demanda de 15 lib./sem./fam., y en diciembre es de $ 1.40 con una cantidad demandada de 13 lib./sem./fam., vemos así como a medida que el precio del producto, en este caso el pollo, baja, hay mayor cantidad demandada de este. Siguiente

libras de carne de pollo por semana
DEMANDA TOTAL La demanda total de carne de pollo, se la calculó en base al número de familias existentes en el Cantón Querer, considerando que el 95% de éstas consumen ésta carne con un promedio de consumo de 9 libras por familia a la semana. Demanda Total = * 0.95 * 9 = ,00 libras de carne de pollo por semana Siguiente

DEMANDA INSATISFECHA Considerando que la demanda total de carne de pollo en el cantón Querer es de: ,00 libras a la semana y la oferta asciende a ,00 libras a la semana, la demanda insatisfecha corresponde a la diferencia entre estas dos variables. Siguiente

CÁLCULO DE LA DEMANDA INSATISFECHA
libras de carne de pollo por semana Siguiente

OFERTA Análisis de la Oferta Participación de Mercado Factores
Tipo de Oferta Cantidad y Precio Materia Prima Localización Capacidad Instalada y Utilizada Siguiente

ANÁLISIS DE LA OFERTA En el Cantón Querer de la Provincia Revuelo, la oferta actual de carne de pollo, esta dada por algunos productores, quienes se concentran en las marcas detalladas en el siguiente cuadro: Siguiente

ANÁLISIS DE LA OFERTA La oferta de la carne de pollo sin marca es de ,00 libras de carne a la semana. La carne de pollo: El Forastero, oferta ,00 libras de carne de pollo a la semana. La carne de pollo: El Rancho, oferta ,00 libras de carne de pollo a la semana. En tanto que otras marcas, ofertan ,00 libras de carne de pollo a la semana La oferta total de carne de pollo es de ,00 libras a la semana Siguiente

PARTICIPACIÓN DEL MERCADO
La participación de mercado de la carne de pollo sin marca es del 36 % frente a un mercado total de ,00 libras por semana La participación de mercado de la carne de pollo: El Forastero, es del 9% En tanto, que la participación de mercado de la carne de pollo: El Rancho, es igual a la anterior, 9% La participación de mercado de la carne de pollo de otras marcas es del 6%. Siguiente

FACTORES Los factores que pueden modificar la oferta de la carne de pollo en el Cantón Querer, son los siguientes: Precio de los bienes relacionados o sustitutos: Carne de Res Carne de Pescado Carne de Cerdo Siguiente

FACTORES Precio de los insumos:
La oferta de la carne de pollo se ve modificada de acuerdo a las variaciones de los precios de los insumos para la producción de la carne de pollo, como: alimento para aves, vacunas, etc. Epidemias: La oferta de la carne de pollo se ve modificada también por las epidemias de gripe aviar que pueden sufrir las aves durante la etapa de crecimiento ates del sacrificio. Siguiente

TIPO DE OFERTA El tipo de oferta de la carne de pollo en el Cantón Querer es Oligopólica, en virtud del número de oferentes. Principales Empresas Comercializadoras de la carne de Pollo Los productores que comercializan directamente la carne de pollo sin marca a las tiendas, mercados y pollerías Los oferentes de la carne de pollo, con las marcas: El Forastero y El Rancho y los oferentes de otras marcas con menor participación en el mercado de la carne de pollo. Siguiente

FACTORES Los factores que pueden modificar la oferta de la carne de pollo en el Cantón Querer, son los siguientes: Precio de los bienes relacionados o sustitutos: Carne de Res Carne de Pescado Carne de Cerdo Siguiente

PRECIO Siguiente

PRECIO Se define en base al precio de mercado y a la competencia.
Para Pollerías: $ 0,80 la libra de carne de pollo. Para Tiendas: $ 0,90 la libra de carne de pollo.

CANALES DE DISTRIBUCIÓN
El canal de distribución representa un sistema interactivo que implica a todos los componentes del mismo: fabricante, intermediario y consumidor. Según sean las etapas de propiedad que recorre el producto o servicio hasta el cliente, así será la denominación del canal. La estructuración de los diferentes canales será la siguiente:

Para elegir un canal se debe preguntar lo siguiente: ¿Qué control quiero efectuar sobre mis productos? ¿Deseo llegar a todos los rincones del país? ¿Quiero intervenir sobre la fijación final del precio? ¿Voy a intervenir en todas las actividades promocionales? ¿Tengo gran capacidad financiera? ¿Dispongo de un gran equipo comercial? ¿Me interesa introducirme en otros países directamente? ¿Cómo es mi infraestructura logística? ¿Qué nivel de información deseo?

Ejemplos de canales Directos: bancos, seguros, industriales, cupón ONCE, etc. Cortos: muebles, grandes almacenes, grandes superficies, coches, etc. Largos: hostelería, tiendas de barrio, etc. Dobles: máster franquicias, importadores exclusivos, etc

Publicidad: Promoción de Ventas
La promoción de ventas es un conjunto de actividades de corta duración dirigidas a los consumidores, intermediarios, vendedores que, mediante incentivos económicos o la realización de actividades específicas, tratan de aumentar las ventas a corto plazo o incrementar la eficacia de los vendedores. La promoción de ventas es una actividad intermedia entre la publicidad y la venta personal.

INSTRUMENTOS DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS
A los intermediarios: Exposiciones y feria comerciales: acción promocional de apoyo a los intermediarios. Competiciones, concurso y premios: consiste en establecer objetivos de ventas y conceder varios tipos de premios. Descuentos y primas: suelen hacerse en especie y a veces en dinero. Muestras y obsequios: el fabricante puede facilitar muestras y obsequios al distribuidor para el o para que los entregue a los clientes. Publicidad en el lugar de venta: proporcionar material publicitario para instalarlo en el punto de venta, la PLV está integrada por exhibiciones, displays, carteles, comunicaciones sonoras, proyecciones, vídeos, Publicidad y promoción cooperativa: finalmente el fabricante puede llevar a cabo acciones de publicidad y promoción cooperativa, colaborando en los gastos de publicidad y promoición de ventas de los propios distribuidores.

A los vendedores y prescriptores : Estas acciones pueden consistir también en competiciones de ventas, concursos, premios, viajes, convenciones y descuentos, distinciones o primas por alcanzar los objetivos de venta establecidos.

A los consumidores: Pueden adoptar la forma de rebajas, descuentos, mayor contenido por igual precio, productos complementarios gratis, cupones, concursos, premios, regalos, muestras, degustaiones gratuitas y vales-descuento.

DISTRIBUCIÓN – PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD
EJEMPLO: Distribuidora de carne de pollo en el Cantón Querer en la Provincia Revuelo. DISTRIBUCIÓN – PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD

DISTRIBUCIÓN La carne de pollo será distribuida a tiendas y pollerías del Cantón Querer de la Provincia de Revuelo

CANAL DE DISTRIBUCIÓN . PRODUCTOR (SUPER POLLO) CONSUMIDOR DETALLISTA
TIENDAS SELECCIONADAS POLLERÍAS PUBLICIDAD Y PROMOCIÒN Siguiente

PUBLICIDAD Siguiente

IDENTIFICACIÓN DE LA AUDENCIA PREVISTA
Familias Tiendas Pollerías. OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD: Motivar a la gente a consumir carne de pollo “SUPER POLLO” saludable y nutritiva a precio accesible. Siguiente

DISEÑO DE LA PUBLICIDAD
La distribución de nuestro producto se realizará a través de un marketing directo con nuestros clientes, utilizando anuncios en diarios locales, hojas volantes, anuncios en radios del sector y participación en ferias de alimentos. Slogan de la publicidad “La mejor opción para obtener una vida sana es consumir carne de “SUPER POLLO”. Siguiente

SELECCIÓN DE LOS MEDIOS CORRECTOS
Medios escritos: Hojas volantes, anuncios en periódicos locales, y afiches. Medios radiales: cuñas en radios locales. Medios promocionales: fundas plásticas de promoción, tarjetas pequeñas de promoción y recetario Siguiente

CALENDARIZACIÓN DE LA PUBLICIDAD
Para penetrar de manera expresiva en el mercado vamos a realizar una campaña publicitaria agresiva que durará los tres primeros meses. Siguiente

PUBLICIDAD PRESUPUESTO DE LA PUBLICIDAD Siguiente

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