Los Efectos del Emplazamiento de la Marca en Advergames de Promoción Turística Sobre la Recordación, la Consciencia de la Marca y la Actitud Hacia la Marca.

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1 Los Efectos del Emplazamiento de la Marca en Advergames de Promoción Turística Sobre la Recordación, la Consciencia de la Marca y la Actitud Hacia la Marca Dr. Alejandro Alvarado Herrera & Ing. César Pineda Cervantes Enero, 2014

2 Resumen Como un esfuerzo de los anunciantes para alcanzar consumidores -cada vez más sofisticados y renuentes a la publicidad tradicional dada la saturación y diversificación de los medios de comunicación tradicionales, los especialistas de marketing han buscado nuevas herramientas para comunicarse con los consumidores. Advergames: videojuegos concebidos y desarrollados específicamente para dar a conocer, posicionar y/o promover una marca o producto determinado en el mercado meta vía su emplazamiento en el contenido multimedia. Diferenciarse, adaptarse y aprovechar las tecnologías de la información y la comunicación. Influir en el comportamiento de los consumidores. Dr. Alejandro Alvarado Herrera & Ing. César Pineda Cervantes Enero, 2014

3 Abstract En el ámbito turístico, algunas organizaciones encargadas de promover destinos han incursionado en este terreno intentando obtener ventaja competitiva sobre el resto. Las investigaciones empíricas sobre la efectividad de los advergames en general y de los de promoción turística en particular son muy escasas. Realización de un experimento basado en la exposición de un advergame. Manipular el Tipo de emplazamiento. Identificar sus efectos sobre la Recordación, Conciencia y Actitud hacia la marca. Se propone: Imagen: freedigitalphotos.net (2013) Dr. Alejandro Alvarado Herrera & Ing. César Pineda Cervantes Enero, 2014

4 ¿Qué es el Marketing turístico?
“Actividad y conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofrecimientos TURÍSTICOS que tengan valor para consumidores, clientes, socios y la sociedad en su conjunto”. Adaptado de AMA (2007) En las últimas décadas, la industria del turismo ha experimentado un crecimiento notable Ritchie y Crouch, 2000; Deng et al, 2002; Sancho, 2006; Guzmán et al., 2009 Crecimiento más acelerado que el PIB Rubio, 2003 Es considerado como la segunda actividad mundial más importante, sólo después de la industria petrolera Sancho, 2006 Dr. Alejandro Alvarado Herrera & Ing. César Pineda Cervantes Enero, 2014

5 Marketing turístico, ¿Estás en la jugada?
Luego, la fuerte intensificación de la competencia y los cambios en los gustos y pautas de comportamiento de los turistas han provocado una creciente preocupación por el marketing, tanto a nivel empresarial como a nivel académico. (Bigné et al., 2008) Es necesario y se ha venido dando un cambio en la promoción turística, especialmente de los destinos. (Buhalis y Law, 2008) Las nuevas tecnologías de la información y la comunicación pueden ser concebidas como elemento de cambio y de oportunidad. (Bigné et al., 2000; Tang et al., 2011) Dr. Alejandro Alvarado Herrera & Ing. César Pineda Cervantes Enero, 2014

6 Problemática La saturación publicitaria, la variedad de los medios utilizados y la fragmentación de audiencias, aunado a la complejidad en su uso por parte de los consumidores ha ocasionado replantear nuevas herramientas de marketing. Martí et al. (2010) Medios de comunicación ↑ Variedad ↑ Fragmentación ↑ Saturación ↑ Complejidad Martí et al. (2010) Imagen: freedigitalphotos.net (2013) Dr. Alejandro Alvarado Herrera & Ing. César Pineda Cervantes Enero, 2014

7 Problemática Los consumidores exigen experiencias de marketing únicas y personalizadas, de igual manera, estos son cada vez más sofisticados y renuentes a la publicidad tradicional dada la saturación y diversificación de los medios de comunicación tradicionales. Martí et al. (2010) Consumidores ↑ Sofisticación ↑ Exigencia ↑ Selectividad ↑ Renuencia Torrado y Flores (2007) Imagen: freedigitalphotos.net (2013) Dr. Alejandro Alvarado Herrera & Ing. César Pineda Cervantes Enero, 2014

8 Problemática El marketing ha aprovechado producciones audiovisuales multimedia como películas, televisión o videojuegos para emplazar marcas y difundir mensajes publicitarios. El emplazamiento de marca es una técnica que ha sido aprovechada por la industria cinematográfica ampliamente. Efectividad publicitaria comprometida Técnicas alternativas Emplazamiento de marca Advergames (Martí et al., 2012) (Karrh, et al., 2001) (Hughes y Fill, 2007; Martí et al., 2010) (Del Pino y Olivares, 2007) Dr. Alejandro Alvarado Herrera & Ing. César Pineda Cervantes Enero, 2014

9 Emplazamiento de marca
Los emplazamientos de marca pueden variar en su intensidad y en su modalidad. Visual Aparición de la marca o producto en el escenario como parte natural del entorno. Lugar y numero de veces que aparece. Auditiva Mención de la marca o producto como parte del diálogo de los personajes. Contexto, énfasis y numero de veces mencionada. Inclusión en trama (Auditivo y Visual) Genera conexión con el argumento de la obra. (Russell, 1998) Dr. Alejandro Alvarado Herrera & Ing. César Pineda Cervantes Enero, 2014

10 Advergame; ¿Estás en la jugada?
Advergame = Advertisement + Game (Martí et al., 2010; Martí et al., 2012) Un advergame es “un videojuego financiado por un anunciante y creado para un producto o marca con un determinado objetivo publicitario” (Selva, 2009) Imagen: marketplace.xbox.com/es-mx/Product/Disneyland-Adventures (2013) Imagen: mcvideogame.com/game-esp.html (2013) Dr. Alejandro Alvarado Herrera & Ing. César Pineda Cervantes Enero, 2014

11 Metodología (Experimento)
Se llevará a cabo un experimento verdadero con las siguientes características: Exposición de un videojuego desarrollado específicamente para esta investigación Grupo de control sólo posterior a la prueba y que permita la manipulación de la variable Tipo de emplazamiento de marca para permitir maximizar su validez interna y con un mayor control de las fuentes de invalidez tanto interna como externa (Malhotra, 2008). Medir el efecto que ésta tiene sobre la recordación de la marca, conciencia de marca y actitud hacia la marca. Dr. Alejandro Alvarado Herrera & Ing. César Pineda Cervantes Enero, 2014

12 Metodología (Variables)
Variables dependientes Recordación de la marca Consciencia de la marca Actitud hacia la marca Variable independiente Tipo de emplazamiento de la marca Variables extrínsecas Dificultad del juego Tiempo de exposición Intensidad del emplazamiento Género del juego Condiciones del ambiente de juego Las variables extrínsecas se mantendrán uniformes en cada uno de los grupos, se controlará también el entorno de los sujetos a través de un ambiente artificial de manera que los factores del ambiente, tales como la temperatura o las interrupciones no afecten su experiencia durante el experimento y creando las condiciones semejantes al entorno de una sala de una casa. (Nelson, 2002) Dr. Alejandro Alvarado Herrera & Ing. César Pineda Cervantes Enero, 2014

13 Metodología El experimento manejará tres tipos de emplazamientos:
visual exclusivamente auditiva exclusivamente y se conjugarán creando un emplazamiento audiovisual Se utilizarán tres grupos de estudio, correspondientes a los tres tipos de emplazamientos que se emplearán y un grupo de control que estará expuesto al advergame pero sin emplazamiento alguno. Como se esquematiza a continuación: EG R X1 O1 EG R X2 O2 EG R X3 O3 CG R X O4 Dr. Alejandro Alvarado Herrera & Ing. César Pineda Cervantes Enero, 2014

14 Metodología Se formarán cuatro grupos diferentes con los distintos tratamientos de la variable independiente. Para asegurar la igualdad previa de los grupos experimentales, los sujetos serán elegidos al azar para la conformación de cada grupo y, se seleccionará de maneara aleatoria el tipo de tratamiento que corresponderá a cada uno de estos. La observación se realizará mediante la aplicación de una encuesta a los sujetos de los cuatro grupos para obtener las medidas de postest sobre las variables dependientes, el grupo de control servirá de medida de eficacia del emplazamiento de marca. Dr. Alejandro Alvarado Herrera & Ing. César Pineda Cervantes Enero, 2014

15 Metodología Se tomarán muestras de personas entre 18 y 48 años de edad por dos razones: la primera se relaciona con cuestiones éticas en los estudios con experimentos, pues si bien las personas menores de 18 años pueden ser un mercado que disfruta de los videojuegos en general, éstos serán excluidos del estudio por ello; la segunda razón está basada en que las personas nacidas a partir de 1965 tienen una afinidad mayor hacia el uso de diversos medios entre los que se encuentran los videojuegos. (Tapscott, 2009) Imagen: freedigitalphotos.net (2013) Dr. Alejandro Alvarado Herrera & Ing. César Pineda Cervantes Enero, 2014

16 Propuesta de Advergames
A continuación se presenta el storyboard con una propuesta del advergames y muestra la forma en que la marca será emplazada. Para este experimento se utilizará la marca “Volcán Nevado de Colma” la cual utiliza un logotipo circular con la imagen del volcán que tiene el mismo nombre, y la leyenda “Volcán Nevado de Colima, Parque Nacional desde Jalisco, Mx.” Dr. Alejandro Alvarado Herrera & Ing. César Pineda Cervantes Enero, 2014

17 Storyboard (emplazamiento visual)
Barras energéticas Tenis o botas Gorro Agua Pantalón impermeable Rompe vientos Brújula Navaja Binoculares Silbato Mapa Guantes Trekking poles Pantalla de inicio muestra una imagen del Volcán Nevado de Colima, en un costado se aprecia la imagen desvanecida del Rey Colimán. El título del juego se lee en fuente grande con tipografía estilo aventura y detalles de naturaleza. Al iniciar el juego, aparece la instrucción de proporcionar el nombre de la persona. La redacción del juego siempre será por su nombre o en segunda persona. Música de fondo con tono de aventura similar al tema de la película “La isla”. Descripción: Se presenta una imagen de uno de los inicios de un sendero para caminata. A la vista están dos compañeros esperando a que estés listo para salir a la caminata. Dinámica del juego: encuentra los elementos necesarios para tu caminata (la pista se basa en la forma de los objetos). Por cada artículo encontrado se proporcionará información de su importancia para dicha actividad. Instrucción: Te encuentras en “La Joya” listo para emprender tu aventura. Prepara tu mochila con el equipo básico para empezar tu aventura: encuentra los elementos de la lista para agregarlos a tu mochila. A lo largo de la caminata se observan paisajes de bosques encino, pino, oyamel y aile. El texto lee una explicación de la vegetación y los tipos de aves de la zona. Instrucciones: Utiliza tus binoculares para encontrar las cinco aves listadas y tómales una fotografía. De manera casi discreta un ave sobresale de las demás... Imágenes: freedigitalphotos.net (2013), cache.desktopnexus.com (2013) y Archivo del Parque Nacional Volcán Nevado de Colima(2013) Dr. Alejandro Alvarado Herrera & Ing. César Pineda Cervantes Enero, 2014

18 Storyboard (emplazamiento visual)
Selecciona algunas de las aves del bosque Colibrí Gallina de monte Gaviota Chipe rojo Gallina Guacamaya imagen imagen imagen imagen imagen imagen Verdadero / Falso Es un Ergaticus Ruber. El nivel no puede continuar hasta tomarle una foto. Ocurre un diálogo entre el ave y el jugador. El ave se transforma en una hermosa criatura, la hija del Rey Colimán. La criatura explica que el Volcán (el Rey Colimán) yace dormido en protección de la riqueza del área, lo asombroso de la vida silvestre y su fragilidad. Imágenes desde puntos más altos del lugar aparecen mientras sucede la explicación. La criatura le invita a seguir un poco más para ser testigo de tal majestuosidad. Aparece un collage con aves y mamíferos terrestres características del área en forma de rompecabezas. El usuario deberá completar el rompe cabeza para avanzar. Al completarlo se le felicita y se muestran los detalles de las aves (nombre y características). En la última escena el usuario deberá completar cuestionarios interactivos para poder avanzar. La información de los cuestionarios será basada en la información proporcionada durante el juego. Tras completar el cuestionario con un puntaje alto, aparecerá la princesa para felicitar al jugador por su interés y explicarle todos los beneficios del lugar. Encomendando el tesoro del rey coliman, educar a las personas para la conservación y preservación de la biodiversidad que en el volcán hábitat. Imágenes de pj-gifts.co.uk (2013) y Archivo del Parque Nacional Volcán Nevado de Colima(2013) Dr. Alejandro Alvarado Herrera & Ing. César Pineda Cervantes Enero, 2014

19 Storyboard (emplazamiento en audio y audiovisual)
El emplazamiento realizado en audio y audiovisual tendrán la misma historia y dinámica de juego. En el emplazamiento en audio, se hará mención del nombre de la marca “Volcán Nevado de Colima” pero no se presentará el logotipo en ningún momento. Por su parte, el emplazamiento audiovisual, empleará todas las características ilustradas en el storyboard anterior y se mencionará el nombre de la marca “Volcán Nevado de Colima”. La versión que jugará el grupo de control, no presentará el logotipo de la marca ni se mencionará el nombre de la marca “Volcán Nevado de Colima” en audio ni texto. Dr. Alejandro Alvarado Herrera & Ing. César Pineda Cervantes Enero, 2014

20 ¡Gracias! Los Efectos del Emplazamiento de la Marca en Advergames de Promoción Turística Sobre la Recordación, la Consciencia de la Marca y la Actitud Hacia la Marca Ahora puedes estar en la jugada. Dr. Alejandro Alvarado Herrera Ing. César Pineda Cervantes Enero, 2014