Test de creatividades Más allá de la notoriedad publicitaria

Presentación del tema: "Test de creatividades Más allá de la notoriedad publicitaria"— Transcripción de la presentación:

1 Test de creatividades Más allá de la notoriedad publicitaria
Barcelona, 20 de Noviembre de 2007

2 Desarrollo de Soluciones TNS Para cada necesidad
Marca y Comunicación 2

3 Para destacar en el mercado
y ganar

4 Preferencia y presencia
La Publicidad trabaja para la Marca, con sus objetivos, fortalezas y debilidades MARCA Market Equity Customer Equity Distribución Precios Promociones Canales / Servicios Preferencia y presencia en la mente Beneficios de marca: racionales sociales emocionales Efecto Publicitario El poder de la marca en el mercado El poder de la marca en la mente Resultados de negocio 4

5 AdEval™ Un sistema líder en el Mundo para la Investigación de Creatividades Publicitarias
Profundizando en la CREATIVIDAD, evalúa si la publicidad consigue los objetivos definidos en la ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN, más allá de la notoriedad (necesaria pero no suficiente). AdEval™ analiza si el anuncio transmite un posicionamiento de marca positivo, que la hace atractiva y la posiciona en un lugar preferente en el target, construyendo así una marca fuerte. Disponible a través de TNS en más de 70 países. Con una experiencia de más de estudios. Aplicable a cualquier mercado de consumo: electrodomésticos, automoción, bebidas, editorial, textil, alimentación, perfumería, servicios, distribución, Y por supuesto en healthcare / OTC con estudios avalados. 5

6 ¿Cuál es la Función de la Publicidad
¿Cuál es la Función de la Publicidad? Crear/Cimentar la Relación entre la Marca y Target 6

7 Midiendo la Persuasión
Idea / Mensaje que motiva al target Implicación Idea creativa integrada con la Marca AdEval™ proporciona información sobre esta relación Construcción de la relación entre Marca y Target Persuasión 7

8 Para ser persuasivos (no solamente notorios)
“El primer nivel: la notoriedad” Es necesario estar en la mente del consumidor “Si no me conocen, ¿cómo me van a prescribir /comprar?”

9 La marca multimedia Número 1
Tracking IOPE Multimedia de TNS Puntos de Notoriedad - media diaria 2006 Individuos 14 y más años 9

10 Aunque la notoriedad, siendo necesaria, no es suficiente
Es sólo el primer nivel “Hablar a gritos no significa que vayas a convencer”

11 El Efecto de la Publicidad
La campaña más eficaz no es la A, sino la B. Ejecución A La Ejecución B, pese a contar con menos personas que la recuerdan, implica y, sobre todo, persuade a más personas Para que A consiga un número de persuadidos similar a B, deberíamos realizar un mayor gasto en medios time Ejecución B 10 20 30 40 50 Persuaded Involved Recall Only La notoriedad no indica el éxito de la publicidad time 11 11

12 Elementos claves de AdEval™ (1)
Una EVALUACIÓN de la publicidad. Determinando si la pieza es o no persuasiva. Con la fiabilidad de un método cuantitativo, estima… IMPLICACIÓN PERSUASIÓN Y un DIAGNÓSTICO de la comunicación. Identifica los factores que construyen la persuasión. Define las líneas de trabajo para optimizar la comunicación (la versión final, versiones más reducidas o futuros anuncios) con la riqueza del análisis en profundidad… ANÁLISIS DE CONTENIDOS OPTIMIZACIÓN 12

13 Elementos claves de AdEval™ (y 2)
EVALUACIÓN Implicación El anuncio, ¿crea empatía con el target? ¿Es relevante para el target? Persuasión ¿Genera PERSUASIÓN? ¿Predispone a la prescripción / compra? DIAGNÓSTICO Análisis de Contenidos ¿Cómo está trabajando la comunicación? ¿Se percibe el significado correcto del guión creativo? Optimización ¿Qué aspectos generan la Persuasión? ¿Y cuáles la inhiben? ¿Qué elementos están trabajando bien? ¿Cuáles deberían replantearse? 13

14 Implicación y Persuasión ¿Es efectivo el anuncio
Implicación y Persuasión ¿Es efectivo el anuncio? ¿Predispone a la prescripción? 14

15 Implicación y Persuasión AdEval™ analiza lo superficial (“lo que el target ve en el anuncio”) y lo profundo (“lo que el target comprende”), determinando el efecto. SIN Efecto Sin Implicación Implicación Efecto Parcial Persuasión + Implicación III II I El anuncio Construye o Fortalece la relación Marca-Target Mayor predisposición hacia la marca Lo comunicado o la forma de comunicarlo es visto como rele-vante, interesante y atractivo para volverlo a ver El anuncio crea empatía a la persona El anuncio llega al target Simple recuerdo de elementos del anuncio (imágenes o texto), sin ningún efecto 15

16 AdEval©Scale Determina el efecto conseguido por la comunicación en el target
Son de 6 a 8 preguntas, adaptadas a cada situación: Mercado (OTC o prescripción). Categoría, Versión finalizada o no finalizada, Medio, Producto Nuevo o Existente, teniendo en cuenta cuál es la relación del target con la marca publicitada, midiendo así tanto el efecto entre la clientela propia (reforzamiento) como entre la de la competencia (switch). Anuncio de producto/servicio o corporativo/institucional, Target (médicos o pacientes), Etc. 16

17 AdEval©Scale Ejemplo de preguntas
Mientras estaba viendo el anuncio de…, ¿ha tenido la impresión que, a personas como Usted, les gustaría ver este anuncio? Si volviera a ver el anuncio de… en una revista o diario, ¿cree que se pararía a mirarlo? Este anuncio, ¿hace que tenga Usted más interés en prescribir /comprar…? ¿Le ha dado la impresión de que lo que se dice o lo que se ve sobre… en este anuncio es interesante de ver? Después de haber visto el anuncio de…, ¿diría que su opinión sobre… es... Si estuviera hablando con alguien sobre (CATEGORIA), ¿cree que comentaría algún aspecto de los que se mencionan sobre… en este anuncio? 17

18 AdEval©Scale Efectos en el target
Alta Persuasión Entretenido, pero No Persuasivo Desenfocado (“Love&Hate”) Ultimately, this is what we want to produce. Here we have gone beyond just recall to being involving and persuasive. This type of advertising will build the important brand relationship that we are striving for. At the other end of the spectrum, we have this type of advertising, the very large majority of the audience have failed to go beyond the recall only stage. This advertising will not strengthen the brand relationship at all. As we go from the bottom to the top we increase what we call the “Creative Effect”. That is, as we improve the creative effect, we improve the ability of the advertising to build the brand relationship. We can also have other types of advertising. Somewhere between these two extremes we have what we call the “Tuned-Out Execution”, which is often caused by a polarization of the audience, and the “Entertaining But Not Persuasive” advertising. The latter is often confused with “good” advertising, because it reflects what we often refer to as “Liking”. This ad has certainly involved much of the audience, it was entertaining, but it did not generate the critical brand linkage which is important in building persuasion. A lot of people will recall and “like” this ad, but it will not build the brand relationship. Baja Persuasión 18

19 persuasivos (no solamente notorios)
Para ser persuasivos (no solamente notorios) y óptimos El valor de la investigación consiste en proporcionar mejoras: en la medida que la investigación “incremente la eficacia” (y no “sólo” la mida), será más beneficiosa.

20 Análisis de Contenidos ¿Cómo está trabajando la comunicación?
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21 Análisis a diferentes niveles
Ejecución ¿Qué se veía/decía? Interpretación ¿Qué significaba? Relación con la Marca Funciones/Valores de la Marca 21

22 Optimización ¿Qué aspectos generan la Persuasión? ¿Y cuáles la inhiben?
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23 ¿Qué Elementos generan la Persuasión
¿Qué Elementos generan la Persuasión? ¿Y cuáles funcionan y conectan con el target? Aspectos citados en % (total) Repercusión en la Motivación El argumento que no consigues suficiente Vitamina D es convincente…. Además, la afirmación que la Vitamina D es buena para la formación de los huesos. La denominación FOSAMAX (PLUS D) es neutra. Sin embargo si los consumidores asumen que FOSAMAX contiene Vitamina D, están convencidos por el producto. Finalmente se acepta que la Vitamina D es buena para la formación de los huesos => el argumento funciona! + No consigues suficiente Vitamina D + La Vitamina D es buena para la formación de los huesos 60 Fosamax (Plus D) 69 + Fosamax contiene Vitamina D 60 + Fosamax contiene Vitamina D Y la Vitamina D es buena para la formación de los huesos 55 Total: n=120 Repercusión en la Motivación: ++ / -- muy positivo / muy negativo + / - positivo / negativo (+) / (-) algo positivo / algo negativo 23

24 De los que lo mencionan, % PERSUADIDOS
Posicionamiento, según Impacto y Persuasión Persuasión De los que lo mencionan, % PERSUADIDOS Persuasión Media del anuncio: 54% Key copy Otros copy Ejecución Impacto % que lo MENCIONA Base: Total (201) 24

25 ¿Cuál es la clave? Lo que genera persuasión Conociendo en lo que mejorar e impactar en el target
Valoraciones Cuantitativas sobre la Motivación: que es lo que realmente convence al target Conocimiento sugerido y espontáneo de los principales mensajes Análisis Dinámico, que proporciona: Una aproximación concisa sobre los mensajes comunicados y cuales deben usarse (o no). Conclusiones detalladas sobre los argumentos que conectan Recomendaciones: como mejorar los conceptos. 25

26 Profundizando en los beneficios relevantes
Además de los funcionales (difíciles de diferenciar), beneficios emocionales que sean relevantes para el target.

27 Buscando un Posicionamiento diferenciador
Es una marca que recomendaría a mis amigos. De calidad La compro por costumbre, sin pensar en ello Sabe bien 100% natural Buena para mí y para mi familia Sana Hecha con productos frescos Merece la pena pagar más por ella Me va bien para mi dieta Natural Sabe como si fuera recién hecha Nutritiva Marca A Es una marca que recomendaría a mis amigos. De calidad La compro por costumbre, sin pensar en ello Sabe como si fuera recién hecho Sabe bien Natural Hecha con productos frescos 100% natural Buena para mí y para mi familia Merece la pena pagar más por ella Sana Me va bien para la mi dieta Nutritiva Marca B Los factores higiénicos acaban dominando e impidiendo la diferenciación entre marcas 27 27

28 Medir las emociones permite decidir los correctos beneficios con los que diferenciar a la marca

29 Combatir el dolor parece muy funcional
Sin embargo, comunicar los beneficios de los analgésicos implica comprender el valor de las emociones 29

30 ¿Cómo funciona en Pre-Test?
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31 Información obtenida en Pre-Test
RESULTADOS PROCEDIMIENTO Preguntas-filtro y Exposición al anuncio Branding (Espontáneo) Recuerdo Espontáneo de Marca Completa, Tipo/Modelo/Sabor, Producto... Branding (Sugerido) Recuerdo Sugerido de Marca, Submarca, Categoría... Recuerdo de elementos Re-Exposición al anuncio: Recuerdo adicional de elementos Análisis de Contenidos Implicación y Persuasión Optimización AdEval©Scale y Diagnóstico Otros aspectos de la ejecución (Opcionales) Necesidades específicas Datos Sociodemográficos y de Consumo 31

32 ¿Cómo funciona en Pre-Test?
Muestra: Un mínimo de entrevistas (usuarios de la categoría). Técnica: Entrevista personal u online. Exposición monádica al anuncio, siendo posibles la comparación entre varios candidatos. Resultados: Para marcas existentes, tenemos en cuenta cuál es la relación del target con la marca publicitada, midiendo así tanto el efecto entre la clientela propia (reforzamiento) como entre la de la competencia (switch). 32

33 AdEval Online 33

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35 AdEval Online 35

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38 AdEval™ (1) En definitiva, AdEval™:
Test de creatividades, para conocer si el anuncio es persuasivo Y cómo optimizarlo, con un mejor diagnóstico en cuanto a cómo cubre las necesidades emocionales, sociales y funcionales Una medida válida, fiable, profunda, sensible, rápida, económica y flexible para el análisis de la eficacia publicitaria, más allá de la notoriedad y teniendo siempre en cuenta la estrategia de comunicación. Aplicable: a anuncios finalizados o inacabados, a campañas con varios anuncios, a cualquier mercado, a cualquier medio y a campañas multimedia 38

39 AdEval™ (y 2) Líder mundial, con una experiencia de más de estudios, está disponible en todos los más de 70 países donde opera TNS. Productos OTC : se han realizado más de 700 tests a nivel mundial (tanto para productos nuevos como existentes). Los primeros proyectos sobre productos éticos se han llevado a cabo demostrando la adecuación de AdEval™ en targets tan específicos. Clientes en healthcare / OTC: Bayer Boehringer Ingelheim Heraeus McNeill Merck Ratiopharm Whitehall 39

40 Análisis y maximización de la efectividad en la comunicación
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