Tendencias de mercado en Colombia

Presentación del tema: "Tendencias de mercado en Colombia"— Transcripción de la presentación:

1 Tendencias de mercado en Colombia
Mayo de 2006

2 Comportamiento del consumo en Colombia
Agenda Comportamiento del consumo en Colombia Supermercados Tradicionales Consumidor invirtiendo en otros bienes Estacionalidades Marcas Privadas Promociones más vendidas y más efectivas Pronostico de comportamiento en ventas ante apoyos en puntos de venta Desarrollo de productos saludables Consumidos invirtiendo en productos de consumo masivo Hábitos de compra en el canal Gastos y frecuencias de compra vs cadenas Productos de bajos desembolsos Mejor surtido en más marcas Precios competitivos al del supermercado Categorías y productos más vendidos

3 Continua reactivación del consumo en Colombia, se mantienen bajos de incrementos en precio
Canastas ACNielsen Variación Anual (+, - %) IPC 22 17 9.2 8.8 7.7 6.5 7.0 5.5 4.8

4 Finalmente en el 2005 superamos el nivel de consumo per-cápita de 1998
Índice de Consumo Volumétrico vs 1998

5 Variación Volumen Anual (+, - %)
Crecimiento generalizado, Bebidas y Alimentos las de mayor aporte, Tocador y Aseo en el otro extremo Canastas ACNielsen Variación Volumen Anual (+, - %)

6 Variación Precio Anual (+, - %)
Tocador a pesar de incrementos en precio Bebidas desarrollándose a pesar de incrementos Canastas ACNielsen Variación Precio Anual (+, - %) Bebidas Café Molido y Soluble: Presentaciones de bajo desembolso Leche UHT: Distribución a precios cercanos a pasteurizada y especializadas (deslactosada) Bebidas Lácteas: Presentaciones de bajo desembolso

7 Variación Volumen Anual (+, - %)
Crecimiento soportado en el canal tradicional y recuperación del crecimiento en Supermercados Canastas ACNielsen Variación Volumen Anual (+, - %)

8 Estructura Ventas en Valor por Canal
Crecimiento soportado en el canal tradicional y recuperación del crecimiento en Supermercados Canastas ACNielsen Estructura Ventas en Valor por Canal

9 En el Supermercado el crecimiento se da por apertura de grandes formatos y diversificación de portafolio Evolución Supermercados Últimos dos años Área de Ventas crece 21% Ventas por m2 decrece 2% Cadenas de Supermercados Representan el 83% de las ventas, ganan 2 puntos de participación Hipermercados son el 45% y continúan creciendo, afectando formato de m2 Ofertas Representan el 17% de las Ventas Canasta ACNielsen (estables) Alimentos 8% Tocador 33% Aseo 24% Últimos 2 años +16% +18% Cadenas 11% 21% Independientes 24% 7% Número Ventas % Variación 2005 vs 2003

10 Importancia en Ventas en Valor
En el Supermercado el crecimiento se da por apertura de grandes formatos y diversificación de portafolio Evolución Supermercados Importancia en Ventas en Valor Tipo de Producto Últimos 2 años +16% +18% Cadenas 11% 21% Independientes 24% 7% Número Ventas % Variación 2005 vs 2003

11 Diversificación de Portafolio: bienes durables se convierten en oportunidad a desarrollar
55% 53% Desarrollo de categorías no tradicionales – “durables”

12 Y aún con potencial de crecimiento en bienes durables…
2004 2005

13 Crecimiento de grandes formatos afectan formatos intermedios
Crecimiento de grandes formatos afectan formatos intermedios. Superetes se sostienen (aperturas) Top 8 75%

14 Más del 67% de las Clases Bajas compran en Supermercados, gastan la mitad que la Alta y compran 1/3 de las veces Mitad Presupuesto Mensual Supermercados Clase Alta 352.2 Media-Alta 169.0 Media 103.8 Baja 60.0 Tamaño de la Burbuja: Penetración Tiendas

15 Navidad es la temporada más importante en ventas para los supermercados  11,6% de sus ventas

16 INDICE DE VENTAS VS UN MES PROMEDIO DEL AÑO 2005
La temporada navideña es estacional sin necesidad de niveles de ofertación tan altos como otras temporadas INDICE DE VENTAS VS UN MES PROMEDIO DEL AÑO 2005

17 La temporada de Abril es la más importante para tocador y aseo, Diciembre es clave para los alimentos y bebidas En verde la mejor temporada en ventas para la canasta En azul la temporada con mayores ventas con oferta

18 Textiles, Bebidas, Electrónico y mercancía general son los departamentos que se fortalecen durante la navidad Cadenas Hipermercados Otros Supermercados

19 HIPERMERCADOS - VENTAS EN VALOR VS EL PROMEDIO SEMANAL DEL AÑO 2005
Desde la 1ra semana de Diciembre comienza periodo estacional Juguetería inicia la quincena anterior HIPERMERCADOS - VENTAS EN VALOR VS EL PROMEDIO SEMANAL DEL AÑO 2005

20 Marcas Privadas; aunque el crecimiento es menor que en años anteriores, sigue siendo superior a la canasta Alimentos 7% Bebidas: % Confitería: 2% Aseo: % Tocador: % Crecimiento superior al de la canasta Diferencial de precio +/- 25% versus marca líder Apoyos en punto de venta

21 Europa continúa teniendo la mayor participación de Marcas Privadas en el mundo (Hard Discounts) Las regiones con menor participación de mercado de Marcas Privadas muestran un fuerte crecimiento 48% 50% 45% Participación de mercado de Marcas Privadas 40% La Expansión de detallistas mundiales en mercados en desarrollo ha influenciado el crecimiento de las Marcas Privadas en estas regiones 35% 30% 25% Tasa de crecimiento vs año anterior 22% 20% 15% 16% 16% 14% 15% 10% 6% 4% 4% 4% 5% 1% 0% 0% Participación Europa América del Norte Asia del Mercados Emergentes América Latina Mundial Pacífico

22 Principales 20 categorías por canal
Supermercados Papel Higiénico Aceites Líquidos Carnes Frías Galletas Detergente para Ropa Bebidas Lácteas Quesos Leche Larga Vida Shampoo Desodorantes Crema Dental Leche en Polvo Pan Empacado Pasabocas Protección Sanitaria Jabón de Tocador Gaseosas Cereales Listos Atún Pañales Bebé Tradicionales Gaseosas Cigarrillos Bebidas Lácteas Aceites Líquidos Pasabocas Carnes Frías Papel Higiénico Leche Larga Vida Detergente para Ropa Jabón Barra Pan Empacado Dulces Galletas Café Molido Malta Jugos Agua Tarjetas Prepago Pañales Bebé Protección Sanitaria

23 Supermercados Nivel de ofertación
Proporción de Ítems Ofertados Categorías de Alimentos Categorías de No Alimentos 3 15 5 15

24 Bogotá, Medellín, Barranquilla, Cartagena
8 de las 10 principales promociones en Colombia son de la canasta Tocador (1 aseo y bebidas) Crema Dental Colgate Triple Acción 100 cc Pague 2 lleve 3 Cepillo Dental Colgate Plus Twist Adulto Gratis Crema Dental Triple Acción 100 cc Talco Mexsana 300 gr Gratis 85 gr Jabón en barra Rey Azul bolsa x3, 300 gr Precio Especial Pañal bebé Huggies Natural Care Extra Grande x 24 Mega Promoción Gaseosas Postobón surtido botella plástica de 2.5 lt, x2 Gratis Rompos Crema Dental Kolynos blanco menta 100 cc Pague 2 lleve 3 Pañal bebé Huggies Natural Care Extra Grande x 29 Mega Promoción Cepillo dental Pro 425 adulto suave Pague 1 lleve 2 Jabón tocador Protex Herbal antibacterial 150 gr x3, Precio Especial Ventas en Pesos 2005 Bogotá, Medellín, Barranquilla, Cartagena

25 En efectividad, mayor proporción de bebidas (7/10), se mantiene Crema Dental como #1
Crema Dental Colgate Triple Acción 100 cc Pague 2 Lleve 3 Cáfé La Bastilla 500 gr Gratis Pastas Doria 250 gr Café La Bastilla 500 gr Gratis Azúcar Manuelita 500gr Café La Bastilla 500 gr x2 Gratis Leche Entera 1 lt Gaseosa Coca-Cola Botella Plástica 2.5 lt x2 Gratis Vaso Pitillo Papel Higiénico Scott 3en1 Plus Mega Doble x 18 Promoción Café La Bastilla 500 gr + Arroz Caribe Bolsa 500 gr Precio Especial Leche UHT Proleche entera caja 1 lt Pague 3 Lleve 4 Leche UHT Alquería entera bolsa 1.1 lt Pague 5 Lleve 6 Atún Van Camps Agua Lata 184 gr x3 Gratis Ensalada 150 gr Ventas en Pesos / Punto de distribución ponderada 2005 Bogotá, Medellín, Barranquilla, Cartagena

26 Principales promociones en Colombia
Ventas en Pesos en el 2005 Alimentos Cereal Listo Zucaritas 420 gr Gratis Sky Force Atún Van Camps Agua 184 gr x3 Gratis Recetario Atún Van Camps Lomo Aceite 184 gr x3 Gratis Recetario Gelatina Boggy 120 gr Pague 3 Lleve 4 Petit Suisse Alpinito 45 gr x6 Gratis Muñeco Bebidas Gaseosas Postobón surtido botella plástica de 2.5 lt, x2 Gratis Rompos Leche UHT Alquería entera bolsa 1.1 lt Pague 5 Lleve 6 Coca-Cola Bot Plastica 2.5 lt x2 + Bot Vidrio 300 ml Precio Especial Leche UHT Alquería Deslactosada bolsa 900 ml x5 gratis 680 ml Refresco en Polvo Clight surtido sobre 1 lt Pague 5 Lleve 6 Aseo Jabón barra Rey Azul x3, 300 gr Precio Especial Jabón barra Vel Rosita x3, 300 gr Precio Especial Limpiador Líquido Fabuloso Lavanda Garrafa 1 lt Gratis 250 cc Detergente Axión Limón Crema 500 gr x2 Precio Especial Detergente Fab Total Paraíso Floral bolsa 4000 gr Gratis 800 gr Tocador Crema Dental Colgate Triple Acción 100 cc Pague 2 lleve 3 Cepillo Dental Colgate Plus Twi adulto Gratis Crema Dental Triple Acción 100 cc Talco Mexsana 300 gr Gratis 85 gr Pañal bebé Huggies Natural Care Extra Grande x 24 Mega Promoción Crema Dental Kolynos blanco menta 100 cc Pague 2 lleve 3

27 Cual es el impacto volumétrico de las diferentes actividades en el punto de venta?
Ejercicio Categorías Analizadas Bebidas Lácteas Cereales Listos Crema Dental Cuchillas Detergente Líquido Pañales Papel Higiénico Pilas Shampoo Actividades analizadas TPR Reducción de precios a partir del 5% y hasta 7 semanas Exhibiciones especiales y/o adicionales Islas, Botaderos, Pasillos de oferta, Puntas de góndola, tiras de producto colgadas, chimeneas, Exhibidores proveídos por el fabricante o el supermercado, que se encuentren en otro lugar diferente a la posición regular del producto Folletos Publicaciones de cadenas en puntos de venta, correo directo y periódicos

28 Con solo 31% del tiempo bajo alguna actividad promocional, se hace el 40% de las ventas.

29 En el 44% de las semanas en que se hace alguna actividades diferentes a precio, pero el 47% de las ventas

30 TPR “eficientes”, sin apoyos adicionales, a partir del 15% de descuento

31 Después de las actividades de precio, las exhibiciones son la actividad más común

32 El 10% de descuento es “eficiente” acompañado de Exhibiciones adicionales

33 Productos Saludables en Colombia
Concepto de productos saludables: Menor contenido de azúcar o endulzados con edulcorantes Menor contenido de grasa Contenido de fibra Materias primas para su fabricación como el girasol, la canola, harinas integrales, granos, etc., Mayores contenidos de calcio Productos deslactosados, descafeinados, etc. Categoría de Producto Productos Saludables % Volumen 2005 Leche Larga Vida Cereales Listos Más del 25% Aceites Líquidos Mayonesas Margarinas Refrescos en Polvo Entre el 7% y el 15% Gomas de Mascar Gelatinas en Polvo Café Soluble Pan Empacado Chocolate de Mesa Galletas Jugos y Néctares Entre el 3% y el 7% Café Molido Chocolatinas Salsa de Tomate Dulces Menos del 3%

34 Productos Saludables en Colombia
Las participaciones aún son bajas para la mayoría de las categorías, pero en crecimiento Para el 65% de las categorías analizadas el segmento saludable presenta crecimientos, la mayoría por encima del crecimiento del total de la categoría En general son productos más costosos que el promedio del mercado Leche Larga Vida, Chocolatinas, Mayonesa, Pan Empacado y Cereales Listos con los precios más acordes al mercado  algunos de ellos consiguen buenas participaciones Muy concentrados en el canal Supermercados 38% para el total de las categorías 70% para el segmento saludable

35 Cuáles son los factores que determinan el crecimiento de la tienda?

36 El desarrollo del Tradicional está soportado en un mayor surtido y manejo de precios
Evolución Canal Tradicional +7% +22% Últimos 2 años Venta promedio anual por tienda 2005 = $62 M 2003 = $54 M Razones de Crecimiento 87% por venta promedio 13% por incremento en universo Hoy en día tienen un mayor surtido 4.5% más que el año anterior Precios más competitivos 14%

37 Matriz de Gasto Promedio por Tiquete vs Frecuencia Total 9 Ciudades
Hipermercados Supermercados Tienda $2.800 y $4.100 (Prom. 3 productos) 1.4 veces al día

38 Tienda Tradicional en Colombia Factores de Atracción
Surtido de Productos de bajo desembolso  Tamaños Pequeños Cercanía Incrementos en precio menores a supermercados en los últimos años  Menor diferencial en el precio de ambos canales Desarrollo de empaques más económicos Cojines Bolsas Sobres etc. Compra fraccionada, especialmente para Alimentos Aceites Caldos Chocolate Mesa Protección Sanitaria Pañales Detergente para Ropa, etc.

39 Entre los factores que explican el crecimiento de la tienda se encuentran: Incremento en el nivel de surtido Nivel + alto de los últimos 3 años

40 Las tiendas están manejando más marcas de las categorías que tradicionalmente venden
64 18 12 7 10 10 6 Número total de categorías incluidas en el estudio

41 Precio: No hay diferencial de precios entre los ítems comunes ofrecidos por los dos canales

42 El incremento en el gasto se explica por:
Hogares gastando más en la tienda: aumentando consumo y nuevas categorías que antes no compraba El incremento en el gasto se explica por: 15% de las categorías están siendo compradas por más hogares en la tienda En un 33% de las categorías se ha incrementado el gasto en la tienda

43 Importancia Ventas en Valor
Alimentos en general: Canastas más importantes para la tienda; Aseo personal y Hogar perdiendo importancia Importancia Ventas en Valor Tipo de Canastas

44 Categorías de alimentos las 6 más importantes De las categorías CP, las de Aseo las más importantes

45 Top 40 Productos de mayor venta en tradicionales
CATEGORIA 1 COCA-COLA PER. RE12 OZ GASEOSAS 2 PONY MALTA, ML,BOTELLA VIDRIO MALTAS 3 BON YURT,VASO,YOGURT LIQUIDO CON ADI YOGURT 4 BOSTON,X 20,SUAVE,COLTABACO CIGARRILLOS 5 COCA-COLA FAM. NO RE2.5 LTS 6 FRUTINO,1.1 A 1.5 LTS,OTROS SABORES, REFRESCOS POLVO 7 AMIGO,X ,COMCEL TARJETAS PREPAGO 8 ZENU,RANCHERAS,SALCHICHAS,CERDO+RES CARNES FRIAS 9 COCA-COLA PER. RE6.5 OZ / 6 OZ 10 COCA-COLA FAM. RE1 LT 11 PONY MALTA,0-250 ML,BOTELLA VIDRIO,R 12 ALQUERIA,CTE,ENTERA,BOLSA,ALQUERIA C LECHE UHT 13 SELLO ROJO, GRS,CTE,NACIONAL D CAFÉ MOLIDO 14 YOGO YOGO,VASO,YOGURT LIQUIDO CTE 15 COCA-COLA FAM. RE1.25 LT 16 FAMILIA,X1,FAMILIAR 3 EN 1,DOBLE,PRO PAPEL HIGIENICO 17 BOSTON,X 10,SUAVE,COLTABACO 18 BON BON BUM,COLOMBINA S.A,CHUPETAS DULCES 19 ALPINA, CC,TODAS,VASO,AVENA 20 SALTIN NOEL,TACO,CORRIENTE,NOEL S.A, GALLETAS 21 CHOCORRAMO,TAJADAS CON COB. CHOCOLATE PONQUES 22 BRISA,0-400 ML,BOLSA,PERS,SIN GAS,BA AGUA 23 ALPINA, CC,CTE,VASO,YOGURT LI YOGURT 24 COCA-COLA FAM. NO RE2 LTS GASEOSAS 25 MANZANA POSTOBON FAM. RE1.25 LT 26 TUTTI FRUTTI,BOTELLA VIDRIO,PERSONAL JUGOS 27 KOOL NACIONAL MENTHOL LIGHTS CIGARRILLOS 28 PRESTOBARBA ULTRAGRIP HOMBRE REG,GILLE CUCHILLAS 29 TOTAL WINNY,30-40 PANALES PAÑALES BEBE 30 CILEDCO,CTE,ENTERA,BOLSA,CILEDCO LECHE UHT 31 JET,CTE,CIA NAL CHOCOLATES,BARRA MACI CHOCOLATE 32 MANZANA POSTOBON PER. RE12 OZ 33 YOGO YOGO, CC,CTE,BOLSA,REFRE 34 FESTIVAL,BOLSA,CORRIENTE,NOEL S.A,DU GALLETAS 35 FAMILIA,X1,FAMILIAR 2 EN 1 PLUS,DOBL PAPEL HIGIENICO 36 COLGATE,MENTA,24 A 41 CC CREMA DENTAL 37 MOVISTAR,X ,MOVISTAR TARJETAS PREPAGO 38 COCA-COLA FAM. RE2 LTS 39 MAGGI,X 48,GALLINA,CUBO,NESTLE S.A CALDOS 40 BELMONT VENEZUELA,X 20,EXTRASUAVE,B.

46 Top 40 Productos de mayor venta en tradicionales

47 Reflexión final, la decisión de compra esta en el punto de venta
Disminuye inversión publicitaria en TV – Mayor concentración en punto de venta Consumidor más exigente y menos leal. Exige más valor por su dinero. Esfuerzos no concentrados – optimizar inversión Mayor numero de tiendas – mayor posibilidad de comparación. Todos venden de todo, riesgo: única diferenciación es el precio (Retailers – Fabricantes) Mayor presión de costos – Alta competencia Necesidad de mayor conocimiento del consumidor y sus preferencias. Clusters/surtidos de acuerdo con características del consumidor Fuente: Estudios Cualitativos (CR) - Latam

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