FORMACIÓN BÁSICA EN MERCADEO

Presentación del tema: "FORMACIÓN BÁSICA EN MERCADEO"— Transcripción de la presentación:

1 FORMACIÓN BÁSICA EN MERCADEO
Por: Wilson Alejandro Garzón M. Consultor

2 “El mejor amante es quien conoce a su pareja y se diseña para ella”
MERCADEO “El mejor amante es quien conoce a su pareja y se diseña para ella” Israel Seers

3 Definición Proceso de planeación de un sistema de precio, promoción y distribución de un producto o servicio, con el fin de facilitar un intercambio, que satisface a los consumidores y a las organizaciones. Es el conjunto de acciones y decisiones que buscan la satisfacción de necesidades y deseos de un consumidor.

4 PRINCIPIOS FUNDAMENTALES DE LA MERCADOTECNIA.
Teoría de las cuatro ps. Muy orientada a la parte de la investigación. Según algunos, es una torería día a día revaluada. Por los mercados cambiantes, hoy se manejan conceptos adicionales más dirigidos sin perder de vista la base teórica de las 4ps.

5 El punto de partida es el consumidor hacia quien concentramos todos los esfuerzos y por el que se justifica toda inversión investigativa. Sin embargo en el caso muy Colombiano “Lanzamos un producto para un mercado y no preparamos un mercado para ese producto”. Con esta premisa entramos a dar una mirada en lo concerniente a las bases de la mercadotecnia.

6 Diferencia entre Mercadeo y Ventas.
Información de Mercados. Inteligencia de Mercadeo Fuerzas externas. Producto. Precio. Promoción y Plaza o distribución.

7 Los aspectos Claves en Mercadeo
1. La función del marketing 2. El entorno del marketing 3. El consumidor 4. Los sistemas de información 5. El mix de mercados 6. Las Ventas y sus implicaciones

8 El Marketing y su Evolución
Orientación de producción (El fin de siglo) =>Producir Orientación de ventas (Los 30´s y 40´s) =>Vender lo que se produjo de mas Orientación de marketing (Los 60´s y 70´s) =>El que mas venda El cliente (Hoy) => El que mejor venda: Lealtad

9 Implicaciones del marketing de hoy
1. Una necesidad y un Deseo específico 2. Un nivel de deseo de tener que satisfacer 3. La capacidad de producir esa solución 4. Un proceso de contacto real 5. Un resultado con ganancia para las partes 6. Mecanismo de continuidad. Lealtad y crecimiento

10 Áreas de Acción del mercadeo
Mercados de Consumo (B TO P) Y (P TO P) Mercados de Business to Business (B TO B) Productos Servicios Mercados de organizaciones sin animo de lucro Mercados internos a las organizaciones

11 La estrategia en marketing
Análisis de la situación Estrategia Targeting (Plan) Posicionamiento Desarrollo del marketing mix (Tácticas) Control Retroalimentación

12 Las fuerzas del marketing al Siglo XXI en conexión con los consumidores
1. Las fuerzas de relaciones 2. Las fuerzas de la tecnología 3. Las fuerzas de la diversidad 4. Las fuerzas de la globabilidad 5. Las fuerzas de la ética

13 VARIABLES DE MERCADEO. Variables controlables. Mixtura de mercados.
Variables incontrolables. Fuerzas políticas, fuerzas sociales. El consumidor. La Empresa comercializadora (Misión y Visión). Producto hacia un mercado específico.

14 SEGMENTACION DE MERCADOS.
Estrategias de segmentación. Selección y análisis del mercado. Mercadeo, Producción y Ventas, CÓMO REALIZAR UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Diseño de la investigación. Muestreo, muestreo al azar, por selección y por áreas.

15 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Información, interpretación de resultados, informe de resultados. Introducción. Crecimiento. Consolidación. Muerte. Administración del ciclo de vida. CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

16 APOYO Y ESTRATEGIAS DEL PRODUCTO EN EL MERCADO.
Los medios y promoción de ventas. Las nuevas tendencias del mercado en exigencia de nuevos productos. Las tendencias de los productos hacia los mercados cambiantes. ¿Cuando adquirimos un producto, en qué nos fijamos?

17 MIXTURA DE LA MERCADOTECNIA
PRODUCCIÓN DISTRIBUCIÓN Y VENTAS PROMOCIÓN INVESTIGACIÓN PRECIO CLIENTES PUBLICIDAD

18 El Consumidor El compromiso y la toma de decisiones
Nivel de compromiso (*) La motivación (*) Percepción (*) Aprendizaje (*) Actitud (*) Las influencias sociales - Cultura (*) Factores Psicológicos

19 TAREAS DEL MERCADEO Premisa
El consumidor frente a la actividad promocional no es fiel al producto o marca de su preferencia. TAREAS DEL MERCADEO Estudiar minuciosa y detalladamente a los posibles clientes. Estos están regidos por un aspecto demográfico como; edad, sexo, capacidad adquisitivo, y otros. Por un aspecto psicólogo como; personalidad y clase social, y por factores geográficos como; clima, la parte rural o urbana.

20 TAREAS DEL MERCADEO Definir y encontrar las tendencias o factores que inciden frente al motivo de compra como por ejemplo; moda, confabulación en un mercado. La regulación de precios (como en el caso de algunos alimentos) Elegir el mejor medio publicitario . Desarrollar el concepto del “Servicio integral” Darle mantenimiento a los consumidores y clientes. Tener claro en qué negocio se está o estamos. Vigilar la competencia con un punto de vista de mejorar y ganar. Ser competitivo en todo y tener gente competente.

21 Estrategias Comerciales:
PRODUCTOS: PURIFICAR LA MEZCLA DE PRODUCTOS O EL PORTAFOLIO ELIMINAR , MODIFICAR, INTRODUCIR MERCADOS PENETRACIÓN APERTURA DE NUEVOS MERCADOS VENTAS A MERCADOS NO ASOCIADOS PLAN DE PUBLICIDAD

22 Cosas Simples para Personas Simples
Marketing de Consumo Es el Marketing orientado a promover la venta de productos /servicios a consumidores individuales, familias, hogares. Cosas Simples para Personas Simples J. Lane - U.S.Consultant

23 Marketing para Empresas
(Business to Business) En el Marketing orientado a promover la venta de productos /servicios entre empresas, industrias, grupos, instituciones y también para la actividad profesional de consumidores finales individuales.

24 Marketing Industrial Es el Marketing orientado a promover la venta de productos /servicios fundamentalmente a técnicos, ingenieros u otros compradores que trabajan en “industrias” tradicionales. (Es una especialidad del “Business to Business)

25 DETERMINACIÓN DE LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA

26 Las cuatro P´s (Las Tácticas)
Precio Producto Promoción Plaza

27 Diferenciación por producto
El mismo producto. Adaptación del producto. Retraso. Evolución.

28 Las ideas en Producto La línea y la extensión de marca y productos El ciclo de Vida El portafolio La ética Brand & Brand Equity El empaque

29 Cinco Dimensiones del Producto
Producto Potencial Producto Aumentado Producto Esperado Producto Genérico Beneficio Básico

30 Bien Tangible Exclusivamente
Producto Bien Tangible Exclusivamente Bien Tangible con Algunos Servicios Servicio Fundamental Acompañado de Bienes y Servicios Servicio Puro Servicio

31 La Gestión del Producto
El enfoque es diferente según: El Productor Los Clientes Piensa que hace “Productos”. Compran “Servicios”. Se preocupa por errores visibles. Se van como consecuencia de errores invisibles. Cree que sus tecnologías crean los productos. Creen que son sus necesidades y sus gustos los que crean productos. Se organiza según sus conveniencias de gestión. Quieren que sus conveniencias sean “lo primero”. Busca un alto standard en prestaciones. Quieren un alto “standard de la vida”. Debemos dejar de pensar como productor y aprender a pensar como los clientes

32 Ciclo de vida de producto
Desarrollo de la idea Introducción No competencia Ventas poco rentables Altos costos Desarrollo Ventas altas y aparece competencia Punto de equilibrio o ganancia Costos controlados Madurez Se deteriora la competencia Costos bajos Ventas estables y decrecientes Declinación Cosechar

33 Portafolio de productos
Estrellas: Con altas ventas Con altos costos Punto de equilibrio Futuro Interrogantes Bajas ventas Costos altos Perdidas Expectativa Flujos de Caja Altas ventas estables Bajos costos Utilidad Poco futuro Perros Sin ventas Sin futuro costosos Perdidas muy grandes

34 Producto Vs. Servicio Producto Tangible
Intangible La Relación con el proveedor es política Necesidad de atención de funcionario muy crítica Producción y consumo simultánea No inventario físico Control de Calidad Producto Tangible El inventario como eje de trabajo con el proveedor Funcionario como una fase del proceso Procesos y tiempos de producción Control de calidad física

35 Marca y Empaque Marca Hasta donde cubre el nombre
Que implicaciones tiene la marca Extensión y profundidad de línea Empaque Como protección Como elemento funcional Promoción

36 La marca tiene múltiples dimensiones :
Marca como producto Marca como servicio Marca como organización Marca como persona Marca como símbolo

37 LA MARCA PARA EL CONSUMIDOR
La marca es el vínculo más concreto entre los productos o servicios y el consumidor. Es una asociación de ideas en su mente, una promesa de beneficios y servicios. La relación con el cliente se construye sobre la marca. La gente no siempre es capaz de distinguir entre tiendas o productos similares, pero en cuanto se agrega la marca, éstos adquieren un valor diferente. ... Entonces, la gente no compra productos, compra marcas.

38 Una marca es mucho más que un nombre: es la promesa de entregar, constantemente, un conjunto de características y beneficios. La identidad de marca da al consumidor seguridad, confianza y estilo. Los clientes no tienen tiempo para andar “investigando”, por lo que comprar su marca es una gran ventaja: ya la conoce, no necesita arriesgarse. Las empresas que consiguen lealtad hacia su marca transforman a los clientes en socios.

39 Las marcas hacen que las personas se pongan un anteojo distinto para mirar el producto. Las marcas permiten al consumidor una mejor lectura, mejor interpretación y mejor procesamiento de la información. Le dan confianza para elegir y satisfacción de usar un nombre. Las marcas simplifican la elección y reducen el riesgo de compra. Entonces la persona está dispuesta a pagar por esas garantías.

40 El producto puede ser copiado, el servicio imitado, la marca, en cambio, es única. La marca es un conjunto de atributos que diferencian la oferta de las de su competencia en la mente del consumidor. La Marca, entonces, es el mejor activo que puede “construir” su empresa. Una vez definida, patentada y lanzada, todo lo que se haga en la empresa debe protegerla y potenciarla. Se puede cambiar absolutamente todo en la empresa, excepto la marca

41 El Consumidor ante las marcas
Proliferación de productos de idénticas características, por lo que es la marca lo que nos diferencia. Para asegurar su compra, adquirirá productos de marca y/o en tiendas con marca. La marca elegida será la que le dé garantía y/o coincida con sus expectativas. Ya lo material es secundario si el producto está respaldado por marca. El consumidor mismo se identifica y comunica a los demás su estilo de vida, nivel cultural, social, económico, etc... por las marcas que usa.

42 ¿La imagen de marca es universal?
No, depende de quien la opera. Los clientes están dispuestos a pagar diferencias de precio por un nombre, sin embargo algunos operadores está mucho más preocupados de hacer ofertas que de construir ese activo. La gente quiere marcas inteligentes que la interpreten y le enriquezcan su personalidad. La marca cada vez es más valorica y emocional (las ventajas prácticas son sólo un dato). A los clientes no les agradan las constantes promociones de marca. Ellos esperan otras cosas, más originales, para que tampoco les liquiden su “stock personal”.

43 La marca me marca Las marcas de valor fueron construidas por equipos humanos de valor. Se valorizó la marca, el equipo y consecuentemente cada miembro del equipo. En el mundo laboral las personas se valoran humana y profesionalmente según las marcas que lo hayan escogido a él para formar parte de su equipo. Ya sea que Usted esté en el primer o segundo caso una cosa es clara : todo lo que usted haga a favor o en contra de su marca será a favor o en contra de su desarrollo personal.

44 Diferenciación por precio
El mismo para todos... Criterio dual... Precio específico... Observación: El precio como arma táctica, el precio como estrategia..

45 Precio Objetivo del precio Aspectos económicos
El precio y la competencia El precio y los Costos Factores internacionales en precios Factores éticos de precios

46 El precio y los descuentos
Promociones Descuentos Rebajas Cupones Dos por uno

47 Valor en el mercadeo de hoy
Fuentes de valor en la cadena comercial El impacto de los descuentos y las promociones El valor y la cultura El valor y el posicionamiento Valor y Servicio (Valor agregado)

48 Valor Tangible Intangible
Todo aquello que procesado por el cliente es percibido como adicional y Útil para él. Es algo que está dispuesto a pagar y lo reconoce Tangible Intangible

49 ¿Cómo Determinar el Precio de Mercado?
Averiguando el presupuesto disponible ¿Cuánto quieren/pueden dedicar a esto? Proponiendo un presupuesto estimado. Averiguando el grado de autonomía presupuestaria de nuestro interlocutor. Ofreciendo alternativas (Es una forma de descubrir cuanto está dispuesto a pagar). Con una pregunta directa.

50 Otros Aspectos 1. Gasto versus Inversión
2. Demanda Elástica o Inelástica 3. Entorno Rico / Entorno Pobre 4. Competencia: Estructura / Mix 5. Otras Compensaciones del Producto 6. Nuevas Formas de Pago

51 Reflexiones sobre Precios
1. Muchas Empresas trabajan con precios demasiados bajos. Otras con precios demasiado altos. 2. El precio es una variable que requiere la atención del máximo nivel. 3. El cálculo de los precios es demasiado mecanicista, y el departamento financiero tiene más influencia que el de marketing. 4. Los precios deberían basarse, siempre que sea posible, en lo que el mercado está dispuesto a pagar, más que en el costo.

52 5. Son necesarias nuevas actitudes y comportamientos (patrones) en lo que se refiere a precios. Especialmente cuando las empresas trabajan en mercados no tradicionales. 6. En entornos de mercado libre el cliente no sabe o no se interesa en nuestros costos. 7. Hay que evitar una situación de “commodity”, en la que todos los productos parecen iguales y los clientes compran el más barato. 8. Hay diferentes aspectos del negocio que suelen tener beneficios diferentes. 9. La Política de precios puede ser usada tanto tácticamente como estratégicamente. 10. Los precios Internos pueden anular oportunidades de negocios si no se manejan con inteligencia.

53 Los Siete Mandamientos
de los Descuentos 1. No hacer descuentos porque los demás los estén haciendo. 2. Ser creativo con los descuentos. 3. Usar los descuentos para reducir existencias o generar negocio adicional. 4. Poner un límite temporal a la oferta. 5. Asegurarse de que el cliente final se beneficie con la oferta. 6. Debería hacer descuentos sólo para sobrevivir en un mercado maduro. 7. Dejar de hacer descuentos en cuanto se pueda.

54 Un producto vale lo que el comprador pagará por ello.
Un Resumen Sencillo Un producto vale lo que el comprador pagará por ello. ¡Y lo que su competencia permitirá que cobre!

55 Diferenciación por distribución
Desde la base... A través de canales internacionales... A través de canales locales...

56 Canal de Distribución:
Es el recorrido que el “producto” sigue desde el centro de producción hasta que llega a manos del cliente final.

57 Canales Fabricante Mayorista Minorista Detallista Cliente Consumidor
Informales Cajas de Compensación Gran minorista Fabricante

58 Logística Transporte Manipulación Equipos de soporte Empaques Puertos
Terrestres, aéreos, ferrocarriles, marítimos y fluviales Oleoductos Electromagnéticos Manipulación Equipos de soporte Empaques Puertos

59 Reflexiones sobre Distribución
1. Muchas Empresas se ocupan demasiado de la distribución. Otras demasiado poco. 2. La distribución debe planificarse y controlarse desde la empresa. 3. El proceso de distribución no aporta nada si el producto no llega al cliente en el tiempo más conveniente. 4. La empresa debe mantener el control del canal. 5. Hay que asegurarse que los beneficios incorporados al “producto” llegan al cliente. 6. La accesibilidad del cliente debe privar sobre la conveniencia de la empresa. 7. Cuando sea necesario hay que establecer un sistemas de logística inversa.

60 Retiling Punto de Venta: La Localización Cadenas Áreas de circulación
Dimensiones Requisitos mínimos por negocio

61 LA GUERRA DE LOS FORMATOS
Supermercados v/s Almacenes Tdas. por Departamento v/s Tdas. Menores Homecenters v/s Ferreterías Malls Calles Comerciales v/s v/s Internet Sala de Ventas

62 Diferenciación por Publicidad
El mismo producto la misma comunicación. El mismo producto diferente comunicación. Diferente producto la misma comunicación. Diferente producto diferente comunicación. “Reinvención”.

63 No se Trata de Conocer a su Cliente
se trata de que su Cliente le Conozca a Ud..

64 Targeting La selección de un grupo especifico.
Seleccionar un grupo específico Localizar nuevos segmentos Definir una estrategia Aspectos éticos y.... Utilización masiva (Coca Cola o ISS)

65 Segmentación Aglutinar el mercado en un grupo con características similares en uno o mas aspectos. Segmentación masiva Segmentación por diferenciación de producto Segmentación demográfica

66 Clasificación por segmentos
Razones: Compran para producir otros bienes. Objetivo: Mantener la actividad generando un beneficio. 1. Producción Razones: Reventa para garantizar su actividad. Objetivo: Mantener la actividad generando un beneficio. 2. Reventa Razones: Desarrollo del mandato de sus funciones. Objetivo: Uso del presupuesto. 3. Institucional 4. Consumidor Razones: suplir sus deseos

67 Promoción El proceso de comunicar Medios Niveles de promoción
tipos de mensaje Presupuestos

68 Una vez determinado el presupuesto, la compañía debe asignar el presupuesto total de la promoción entre los principales instrumentos de promoción, es decir, publicidad, venta personal, promoción de ventas y relaciones públicas. Los instrumentos de la promoción son: Publicidad, Promoción de ventas Venta Personal Relaciones públicas Mercadeo Directo

69 Posicionamiento Mapas perceptuales
Posicionamiento de productos industriales Pasos de posicionamiento Por beneficio Por precio o calidad Por tiempo o aplicación Por tipo de usuario Por comparación Por clase de producto Por país de origen

70 Posicionamiento de marca y motivación de compra
Estrategias de Mercadeo Posicionamiento es el puesto que nuestra marca ocupa en al mente del cliente. Estrategias de Ventas Recordación de Marca 20% Reputación de la empresa 20% Atributos del producto 20% Beneficios percibidos 20% Value for money 20% Ajustado a las características individuales del cliente Motivación de Compra

71 Publicidad Características de la Publicidad:
Presentación Pública Capacidad de Penetración Mayor capacidad de expresión Impersonalidad Desventajas de la Publicidad: Es impersonal y no puede ser persuasiva como los vendedores de una compañía. Puede transmitir una comunicación en un sentido con la audiencia y ésta no siente que debe prestar atención o responder. Puede resultar muy costosa, si se requiere una publicidad a través de las redes de televisión.

72 Relaciones Públicas Ofrecen varias cualidades únicas.
Son muy creíbles, ya que las historias de noticias, las características y los acontecimientos parecen a los lectores más reales y más creíbles que los anuncios. Además pueden llegar a muchos clientes potenciales que evitan los anuncios y a los vendedores, debido a que el mensaje llega a los compradores como una “noticia”, más que como una comunicación orientada a la venta. Ponen de relieve un producto o una compañía.

73 Promoción de Ventas Los instrumentos de la promoción de ventas son muy diversos entre ellos podemos encontrar: cupones, concursos, premios, rebajas, etc. Características: Comunicación: captan la atención y proporcionan información acerca del producto. Incentivo: incorporan algún incentivo o contribución al consumidor. Invitación: incluyen una invitación para realizar la transacción inmediatamente.

74 Venta Personal Es el instrumento más efectivo en ciertas etapas del proceso de compra, en particular en la creación de preferencias, convicciones y acciones del comprador. Implica una interacción personal entre dos o más personas, de manera que cada persona pueda observar las necesidades y características de la otra y pueda hacer ajustes rápidos. Permiten que surjan toda clase de relaciones, que varían desde relaciones de venta práctica, hasta una profunda amistad personal. El vendedor efectivo piensa en los intereses de los clientes, con el fin de crear una relación de largo plazo.

75 Mercadeo Directo Formas: Características Distintivas: Correo Directo
Telemercadeo Mercadeo Electrónico Características Distintivas: No público: el mensaje se dirige a una persona específica. Diseño según especificaciones: se diseña el mensaje según especificaciones. Actualizado: se puede generar un mensaje con gran rapidez para entregarlo al individuo.

76 Merchandising Objetivo: Atraer al cliente al punto de venta Vitrinismo
Áreas de circulación Exhibición El producto o áreas de servicio Ventilación Iluminación

77 Marketing de relación Proceso de crear, mantener e intensificar relaciones firmes, valiosas, con los clientes y otros interesados. Se basa en la idea de que las cuentas importantes requieren atención concentrada y continua.

78 Consideraciones Empresas orientadas al marketing de clientes
Lealtad como pieza clave del éxito Globalización Servicios integrados a los productos en cadena de valor Eficiencia y Calidad Dinámica de los mercados

79 Marketing B2B

80 ¿Quienes son los clientes?
Clientes de Productos no Ofrecidos Clientes no Cubiertos Mercado Potencial Clientes Potenciales Perdidos Cuota de Mercado Clientes Potenciales Ganados Clientes por los que no se compite

81 Tipo de Clientes

82 1º Empresas Miembros de Canales Indirectos. Se trata de empresas comerciales que se ocupan principalmente de la reventa de productos, básicamente en el mismo estado que los reciben. Fabricantes. Empresas “integradoras” que incorporan los productos que compran a los suyos; para luego venderlos a otros (empresas o consumidores finales). Usuarios Finales. Empresas que compran los productos para facilitar la fabricación de los suyos propios; pero que no los integran en ellos. Superposición de Categorías.

83 2º Organismos Públicos Contratación Directa
Prescriptores (Tradings, Ingenierías, Consultores) Participación de organismos de financiación internacional

84 3º Instituciones Universidades Museos Hospitales Sindicatos Iglesias
Fundaciones/ONG Eventos Deportivos

85 Tipo de Productos

86 Por tipo de Productos Llave en Mano Grandes Equipos
Ofertas/Anteproyectos Agrupaciones empresariales Vendedor y comprador indirectos Identificación suministradores Ideas comerciales para el comprador Ingeniería financiera Llave en Mano Maquinaria, grandes ordenadores, sistemas de automatización, equipos de proceso, etc. Complementación entre el vendedor y el comprador Precio menos importante Ingeniería financiera Gran dedicación técnico-comercial Servicio pre/post-venta Grandes Equipos

87 Por tipo de Productos Equipos Auxiliares Componentes
Utilizados para facilitar el proceso y/o la gestión empresarial La mayor standarización Menor coste Demanda algo más elástica Gestión de compra más rutinaria A través de canales de distribución Menor necesidad de servicio Equipos Auxiliares Para integrar en equipos mayores (instrumentación, microprocesadores, etc.) que pueden identificarse fácilmente. Transacción que tiende a ser dirigida por el comprador Relativamente difíciles de reemplazar Niveles de calidad acordes con el conjunto Precio y servicio son importantes Negociaciones a largo Componentes

88 Por tipo de Productos Materiales de proceso Suministros de
Para integrar en conjuntos o subconjuntos; pero que no pueden identificarse una vez que se han integrado (plásticos, piezas metálicas, cemento, etc.) Deben cumplir especificaciones básicas Muy condicionado por el precio y servicio Relativamente fáciles de reemplazar Materiales de proceso No forman parte integrante del producto final; pero se utilizan en el proceso productivo (desde lubricantes, hasta papel para fotocopiadoras) Representan un costo marginal Son productos standarizados, con poca imagen de marca Condicionados por el precio (demanda más elástica) Canales de distribución con muchas etapas Suministros de Mantenimiento, Reparación y Proceso

89 Por tipo de Productos Materias Primas Servicios
Consideradas la base de la actividad industrial. Provienen de la agricultura , minería, etc. Compras en grandes cantidades (a granel) , tienen una demanda muy poco elástica. Especificaciones de “mínima”Gestión de compra internacional, con esfuerzos de “ingeniería financiera” El inicio es complicado, el mantenimiento más fácil. Materias Primas Se trata de los servicios de bancos, compañías de seguros, auditorías, consultoras, agencias de publicidad, abogados, etc. Son servicios caros que no forman parte del producto; pero que influyen en su competitividad Conceptualmente la compra se decide por resultar más económicos que tener empleados para realizarlos Influencia del “nombre” Servicios

90 Por tipo de Productos Tecnología
Incluye básicamente “tecnología pura”, es decir, un “producto” concreto de aplicación clara (patentes, marcas, modelos, etc.) Debe aportar mejoras cuantificables El “prescriptor” es fundamental Negociación muy complicada Precio difícil de cuantificar Tecnología

91 Comparación Marketing Para Características “Negocio” Consumo
Volumen de Operaciones Grande Pequeño Volumen de Compra Grande Pequeño Número de Compradores Pocos Muchos Tamaño de los Compradores Grande “Pequeño” Localización de los compradores Concentrada Dispersa Relación Comprador-Vendedor Cercana Impersonal

92 Comparación Marketing Para Características “Negocio” Consumo
Naturaleza del Canal Más Directo Más Indirecto Naturaleza de la Compra Profesional Personal Influencias en la Decisión de Compra Múltiple Individual Negociación Compleja Simple Reciprocidad Si No Financiación de Compra Muy Frecuente Poco Frecuente Método de Promoción Trato personal Sin Trato Pers. Publicidad/ Comunicación - RR.PP. - Mk. Directo - Mk. Relacional - Promociones - Mk Directo Fidelización ¡Difícil! ¡Muy difícil!

93 7 Diferencias Básicas

94 El Comprador quiere/tiene mucho más “pragmático”.
Diferencia Nº 1 El Comprador quiere/tiene que comprar El Marketing puede ser mucho más “pragmático”.

95 El Comprador de Empresa
Diferencia Nº 2 El Comprador de Empresa es Sofisticado El comprador tiene interés y sabe cuál es el problema a resolver Para el vendedor es más difícil pensar como un cliente Los mensajes deben ser claros, pero no simplistas

96 Debe leer, está acostumbrado;
Diferencia Nº 3 El Comprador lee mucha información Debe leer, está acostumbrado; pero le falta tiempo

97 La Compra en Empresas es un Proceso de Varios Pasos
Diferencia Nº 4 La Compra en Empresas es un Proceso de Varios Pasos Presentación Precalificación Oferta Negociación Orden de Compra Cierre

98 La compra en una Empresa implica múltiples influencias
Diferencia Nº 5 La compra en una Empresa implica múltiples influencias ·Compra por impulso y decisión individual ·Compra meditada y decisión en grupo ·Un mensaje único para toda la audiencia ·Distintos mensajes, con distintos criterios para “misma” audiencia En Business to Business es más complicado que en empresas de consumo

99 Múltiples Influencias ¡Preguntas Básicas!
¿Cuántas personas intervienen en la decisión? ¿Quiénes son exactamente? ¿Quiénes son los “Influyentes”? ¿Quiénes son los “Prescriptores”? ¿Quién es el “Jefe”?

100 Clasificación de Participantes
Economistas Usuarios Sueltan el dinero Participan en la aprobación Final Tienen poder de veto. ¡Se impacta en su trabajo! Juzgan en función de lo que les afecte personalmente Tienen poder de veto Influyentes Prescriptores Deciden quien participa No pueden decir “si” Pueden decir “no” (Tienen poder de veto) Se orientan básicamente a : -Especificaciones Condiciones Opinan y asesoran en base a: Conocimientos/ Experiencia Su posición en la Compañía Pueden tener poder de veto.

101 Los Productos para Empresas son más complejos
Diferencia Nº 6 Los Productos para Empresas son más complejos Primero el uso y/o la aplicación, luego la descripción del producto Si el producto es complejo y difícil de entender el buen marketing debe simplificarlo y hacerlo comprensible Conviene ser claros y directos, hay que ir al grano

102 Los compradores de Empresa compran para su Empresa
Diferencia Nº 7 Los compradores de Empresa compran para su Empresa -Y para ellos mismos Un punto que se pasa por alto demasiado a menudo. Se hace énfasis en las ventajas del producto para la empresa, pero no para los compradores y usuarios. Cuando hay conflicto de intereses Corporativos vs. Personales, prevalecen los personales. Siempre hay forma de sabotear una compra, es más fácil que decidirla

103 Diferencia Nº 7 Seguridad. Menos riesgo es mejor que mejor producto Evitar preocupaciones y lamentos. No nos compliquemos la vida. Miedo a lo desconocido. Miedo a perder. RAZONES

104 MARKETING internacional.

105 Algunos Datos Estadísticos:
De las 100 economías más grandes del mundo 51 son empresas y 49 son países. Las 200 Corporaciones empresariales representan el 28% del total de la actividad económica mundial. Las 500 Corporaciones empresariales representan el 70% del total del comercio mundial.

106 Quien no forme parte de la Economía Global, no “existe”.
¡Advertencia! Quien no forme parte de la Economía Global, no “existe”. (Cualquiera que sea el sector y/o ámbito geográfico de su actividad)

107 Algunas características de la “Economía Global”:
La Economía Global no tiene religión. La Economía Global no tiene ideología. La Economía Global se refiere a mercados libres (¿?). La Economía Global es “Competencia”. La Economía Global requiere un Management Nuevo y muy Profesional.

108 La Globalización: Es la principal característica del Postcapitalismo.
Es el proceso por el que las economías nacionales se integran progresivamente en una (nueva) Economía Internacional. Cada vez más la evolución de la economía de un país dependerá de “unos mercados internacionales” y menos de las políticas económicas de sus gobiernos. Es posible que haya mayor bienestar; pero también hay una cesión de “poder” propio.

109 Las Paradojas de la Globalización:
Las transacciones financieras diarias son del orden de 1,5 Billones de U$S, es decir la producción de bienes y servicios de Francia en 1 año. El Monto de de las transacciones de los mercados monetarios y financieros representa alrededor de 50 veces el valor de los intercambios comerciales internacionales.

110 Las Paradojas de la Globalización:
El Lavado de Dinero negro en el mundo equivale al doble del producto bruto Colombiano. Según el Fondo Monetario:El dinero negro de origen criminal (droga, terrorismo o extorsión) Se sitúa entre el 2 y el 5% del PIB mundial.

111 La Base de Globalización Económica
Su base tecnológica está en la característica cada vez más inmaterial de la producción, en el desarrollo informático de los medios de comunicación, en el compartir el conocimiento disponible, la gestión adecuada del tiempo, la facilidad de los movimientos financieros y en la estandarización de los mercados.

112 El Entorno está Cambiando
Innovación Tecnológica Creciente Sofisticación de los clientes Nuevos Actores Estratégicos Turbulencias Políticas Globalización Privatización Nuevos Acuerdos Comerciales Desregulación

113 Algunos Cambios Empresariales
1º Fusiones y Adquisiciones. (“Centros de Poder”/Efecto Sede) 2º Globalización (outputs /inputs). 3º Nuevos Métodos de Negociación. 4º Intercambios Compensados. 5º Etc…

114 Algunos Cambios Personales
1º Cambios demográficos y en los estilos de vida. 2º La “aceleración” del tiempo personal. 3º Saturación /Sobreoferta. (Exceso de nuevos productos, de servicios, canales).

115 Algunos Cambios Personales
4º Debilitamiento de la Comunicación masiva. Ocaso de la lealtad de marcas. Desorden, saturación y desaprovechamiento publicitario. Alimentación del monstruo de las promociones.

116 Situación Actual Exceso de Oferta. Alto Nivel Económico.
Economías Productivas de Escala. Medios de Comunicación de Masas. Exceso de Información. Desarrollo de Técnicas de Investigación. Gran Profesionalismo. Generación de Nuevas Necesidades y Deseos.

117 Entorno en el Siglo XXI Nuevas formas de contratación. Desregulación.
Privatizaciones. La inversión como parte del acuerdo de venta. Homogeneización Internacional. ¡Más Ofertas!

118 Tendencias Entorno Socioeconómico muy turbulento. Es a la vez, necesario y difícil predecir el futuro. Economía actuando como límite, con características de saturación y crisis en algunos sectores. Importancia creciente de la responsabilidad social de la empresa. Influencia creciente de la responsad local donde la industria se desarrolla.

119 El valor “consumo” cede ante nuevos valores emergentes:
Se inicia la era post-industrial. Nuevos problemas de origen indirecto, cada vez meno previsibles. El valor “consumo” cede ante nuevos valores emergentes: Ecología. Libertad. Tiempo Libre. Auto-realización.

120 ¡Lo que Hay que Aprender!
Enfrentarse a la competencia. Pensar “globalmente”. Explotar la tecnología. Implementar el cambio.

121 Globalización de los Mercados
Se producen dos fenómenos: Globalización de los Mercados Internacionalización de La Empresas

122 ¿Qué no es una empresa internacional?
No es Internacional: Una empresa dedicada exclusivamente a la producción de bienes y servicios para una economía nacional. Es decir, para un Sistema Económico que posee una moneda y una frontera bien definidas, junto con unas reglas de juego industriales y comerciales válidas dentro de esas fronteras. Una Empresa así NO es concebida como una “empresa internacional”; por grande que sean sus importaciones o por lo importante que sea la diversificación internacional de sus compras.

123 Es Internacional La empresa cuya posición competitiva en un país se ve afectada, de forma significativa, por lo que hace en otros países y viceversa.

124 ¿Cómo Internacionalizarse?

125 Por la vía del Mercado La Empresa que fabrica en un país y vende en otros. Puede hacerlo con una red propia o a través de terceros.

126 Por la vía de la Producción
Son multinacionales con la base de propiedad anclada firmemente en un país determinado y que extienden su actividad de producción y/o integración en un gran número de países. Las famosas Multinacionales.

127 Por la vía de la Identidad
No tiene “nacionalidad” clara, opera industrial y comercialmente en muchos países; y su base accionarial y equipos directivos son internacionales. Son las Empresas Globales.

128 Modelos de Internacionalización

129 Es el “Comerciante” instalado en determinados países o nómada.
El Mercader Es el “Comerciante” instalado en determinados países o nómada.

130 Con fábricas en distintos países; pero con el control en uno solo.
La Multinacional Con fábricas en distintos países; pero con el control en uno solo.

131 Realiza en cada país aquella parte del valor añadido que más conviene.
La Global Realiza en cada país aquella parte del valor añadido que más conviene.

132 El Network Es el modelo “reticular”. El más adecuado para Pymes.
Colaboran en ciertos aspectos; aunque pueden competir en otros.

133 Etapas de Internacionalización

134 Fabricación de componentes. Desarrollo de productos.
Servicio Postventa. Venta Directa. Distribución propia. Montaje local. Fabricación de componentes. Desarrollo de productos.

135 Estrategias Básicas de Internacionalización

136 Después las delegaciones...
El Equipo Humano. Primero la base... Después las delegaciones...

137 Aproximación al Mercado.
Investigación Secundaria. Elaboración de un ranking. Elección y acción. Aprovechar los contactos.

138 ¡El Mercado! Demanda actual o potencial de un producto o un conjunto de productos relacionados. El tamaño depende del número de personas que tienen necesidad del producto, recursos suficientes y disposición para intercambiar sus recursos por ese producto a determinados precios. Diccionario Empresarial Stanford

139 Los Mercados Internacionales
Ser internacional se está volviendo algo obligatorio en los negocios. Pero ser internacional no es una simple extensión de lo nacional. Una estrategia de “paso a paso” es la mejor manera de ser internacional. Para ser internacional hay que hacer un ranking de los mercados más interesantes: Fijar preferencias y decidir prioridades.

140 ¿Qué Mercados? Determinación del mercado potencial.
i.-Análisis Cualitativo. ii.-Estimación Cuantitativa. Evaluación de la competencia. i.-Local/Internacional. ii.-Cuotas de Mercado. iii.-Posicionamiento. Análisis a Medio y Largo Plazo. i.-Evolución interna. ii.-Expansión Regional.

141 ¿Qué Mercados? ¿Hay empresa del mismo país? i.-Concurrencia.
ii.-Competencia. Primera estimación de las ventas. Estudio de costes beneficios. Cálculo de la Tasa Interna de Retorno de la Inversión. i.-Tangible. ii.-Intangible.

142 ¿Qué Mercados? Entorno Legal y Político.
i.-Actitud hacia las empresas internacionales. ii.-Estabilidad Política (¿?). iii.-Regulaciones.(Monetaria, sectorial,etc.). iv.-Burocracia. v.-Integración Internacional. vi.-”Lobbies”

143 2º Asumir Riesgos Los éxitos más revolucionarios son consecuencia de “creer” y asumir riesgos. XEROX / SONY (Walkman) El poder “destructivo” de criterios convencionales es la limitación mayor.

144 3º Sintonizar las tendencias.
Entusiasmo vs. Realidad. ¡Cuidado con las modas! El marketing funciona a largo plazo. Ayudar a que las cosas ocurran. ¡Crear el futuro! Tendencias vs. Novedades.

145 Proyecto de Posicionamiento.
Análisis del entorno. Identificación de “la idea”. Elaboración de las credenciales. Una campaña adecuada.

146 Descentralización. “Centros de beneficio”. Línea jerárquica.
Libertad de acción. Capacidad de acción.

147 Comercio vs. Inversión. Acción coyuntural. Acción a largo plazo.

148 Systems Selling. Soluciones globales. Ayuda de terceros.
Coordinación, negociación, flexibilidad.

149 Disponibilidad de Recursos.
RR.HH.. Infraestructuras. Materias primas/prefabricados. Etc..

150 Complementación. Alianzas estratégicas: Mercados.
Canales de distribución. Tecnología. Producción. Suministros. Financiación.

151 AMIGOS GRACIAS