Lucciano Docarmo Delgado

Presentación del tema: "Lucciano Docarmo Delgado"— Transcripción de la presentación:

1 Lucciano Docarmo Delgado
MARKETING II Lucciano Docarmo Delgado

2

3 Mark Zuckerberg 14 de mayode 1984
Estudiante de la Universidad de Harvard La fortuna personal de Zuckerberg está valorada, según Forbes, en unos 6900 millones de dólares.

4

5 ¿Qué es Marketing? El término marketing es un termino anglosajón que tiene diversas definiciones. Market= Mercado ing= es la terminación que llevan todos los verbos en gerundio. La traducción literal de Marketing viene a ser “mercadeando”, sin embargo en el habla hispana se conoce como Mercadeo o Mercadotecnia.

6 Philip Kotler E. Jerome McCarthy
Es una actividad humana cuya finalidad consiste en satisfacer las necesidades y deseos del hombre por medio de procesos de intercambio. E. Jerome McCarthy La realización de aquellas actividades que tiene por objeto cumplir las metas de una organización al anticiparse a los requerimientos del consumidor encausando el flujo de bienes y servicios que el cliente necesita.

7 A.M.A. Es el proceso de planear y realizar la concepción, fijación de precios, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios que produzcan intercambios que satisfagan las necesidades de los individuos y las organizaciones. Jean Jaques Lambin Es el proceso social, orientado hacia la satisfacción de las necesidades y deseos de individuos y organizaciones para la creación y el intercambio competitivo de producto y servicios generadores de beneficios.

8 Entonces… "Marketing es el proceso interno de una sociedad mediante el cual se planea con antelación cómo aumentar y satisfacer la composición de la demanda de productos y servicios de índole mercantil mediante la creación, promoción, intercambio y distribución física de tales mercancías o servicios". Marketing es el conjunto de actividades destinadas a lograr, con beneficio, la satisfacción del consumidor mediante un producto o servicio". "Marketing es tener el producto adecuado, en el momento adecuado, adaptado a la demanda, en el tiempo correcto y con el precio mas justo".

9 Otros conceptos claves
Carencia de algo Necesidad Formas que adoptan las necesidades. Deseos La expresión de los deseos respaldado por el poder adquisitivo. Demanda Cualquier cosa que se ofrece en un mercado que puede satisfacer una necesidad. Producto

10 Marketing estimula intercambios
Se requiere la participación de mínimo 2 personas Cada parte debe estar dispuesta a ceder su cosa de valor Las partes deben comunicarse entre si. Cada parte debe poner algo de valor.

11 Comprendiendo el marketing
El marketing involucra estrategias de mercado, de ventas, estudio de mercado, posicionamiento de mercado, etc. Frecuentemente se confunde este término con el de publicidad, siendo ésta última sólo una herramienta.

12 Como funciona?

13 Estructura clásica del marketing
Producto Precio Distribución Promoción

14

15 Estructura del marketing actual
Producto Precio Distribución Promoción Personas Procesos Evidencia Física

16 Objeto de estudio del MKT
Los clientes Las personas que trabajan en la empresa Los accionistas La sociedad La competencia. Objeto de estudio del MKT

17 Orientaciones clásicas
En la historia y en el contexto del comercio han surgido diferentes orientaciones o enfoques para hacer negocios. Estos enfoques aún están presentes en algunas industrias y mercados, aunque en la actualidad el marketing está cada vez más orientado al mercado y al cliente.

18 Orientaciones clásicas
Orientación al producto Orientación a las ventas Marketing de orientación al mercado Orientación a la producción

19 ENFOQUES EMPRESARIALES
La mayoría de las empresas poseen una visión orientada a la venta. Es decir, fabrican el producto que desean y después deben Forzar la compra. Esta orientación practica unas políticas más agresivas hacia los consumidores "obligándoles" en cierto modo, a comprar productos o servicios que no han solicitado.

20 Nuevo enfoque empresarial
Las empresas se orientan al cliente o al consumidor Nuevo enfoque empresarial En la fabrica hacemos cosméticos, en las tiendas vendemos esperanzas… Charles Revlon

21 ¿Cómo nos enfocamos en el consumidor?
Encontrando deseos Concentrándose en el producto, NO EN LAS VENTAS Amando al cliente “El nuevo marketing se debe concentrar en las necesidades del consumidor”

22 ¿Cómo debería actuar una empresa que realmente desea estar enfocada al consumidor?
1 Necesidades del consumidor 2 Estudio de mercado ( para conocer las necesidades) 3 Plan de Marketing 4 Preparación de Producto (I+D) 5 Fabricación del Piloto 6 Prueba de mercado 7 Modificaciones 8 Producción 9 Plan de Marketing de comercialización 10 Venta

23 Algunas formas de ver el marketing
Orientación a la responsabilidad social (marketing responsable). Marketing social Orientación que indica la importancia de establecer relaciones firmes y duraderas con todos los clientes. Marketing relacional Orientación que completa marketing integrado. Marketing holístico

24 Dayketing Marketing relacional Marketing holístico
Una herramienta de marketing con la que obtener el máximo rendimiento de los acontecimientos diarios (pasados, presentes o futuros) con diferentes fines comerciales. Dayketing Orientación que indica la importancia de establecer relaciones firmes y duraderas con todos los clientes. Marketing relacional Orientación que completa marketing integrado. Marketing holístico

25 ACTIVIDADES DE MARKETING
Elaborar y llevar a cabo experimentos de marketing. Observar y analizar el comportamiento del consumidor Elaborar encuestas Análisis de la información Realización de test de mercado Evaluación de las posibilidades de un mercado Políticas de Producto Desarrollar y hacer pruebas de mercado de nuevos productos Modificar o eliminar productos Creación de nombres y marcas comerciales Planear envases, diseños, formas, colores y diseños

26 Políticas de Precios Análisis de precios de la competencia
Determinar estrategias de precios Fijar precios Políticas de descuentos, márgenes, comisiones Establecer términos y condiciones de venta Políticas de Precios

27 Políticas de distribución
Analizar canales de distribución Seleccionar canales Establecer centros de distribución Analizar los sistemas de transporte y entrega Determinar localizaciones de plantas Políticas de distribución

28 Políticas de Promoción
Fijar objetivos promocionales Determinar los tipos de promociones a realizar Seleccionar y programas medios de publicidad Desarrollar anuncios publicitarios Medir la eficacia de las campañas Determinar territorios y zonas de venta Llevar a cabo promociones Elaborar y distribuir publicaciones y propaganda Políticas de Promoción

29 CONTROL DE MARKETING Establecer metas y objetivos
Planear las actividades de marketing Evaluar y controlar todas las actividades de marketing CONTROL DE MARKETING

30 En las organizaciones, podemos distinguir dos grupos de funciones:
Marketing Estratégico Marketing Operativo En las organizaciones, podemos distinguir dos grupos de funciones:

31 Marketing Estratégico
Análisis de oportunidades y amenazas del mercado Posicionamiento competitivo Pensamiento a corto plazo Marketing Estratégico

32 Marketing Operativo Le compete el diseño y ejecución del Plan de MKT
En función a la estrategia formulada: diseñar y poner en practica las acciones requeridas. Se encarga de cuestiones tácticas, tales como: ventas, publicidad, promociones, etc.

33 Factores que influyen en el Marketing
Variables Manejables a Corto Plazo (VMCO) Variables No Manejables a Corto Plazo (VNMCO)

34 VMCP VNMCP La empresa puede ejercer acción directa. Las 4 p’s
Tienen relación con el entorno y la empresa no puede hacer nada. Factores Políticos, Legales, Culturales, Económicos, etc.. VNMCP

35 Conjunto de características y atributos tangibles e intangibles que el comprador acepta, en principio, como algo que va a satisfacer sus necesidades. Cualquier cosa, tangible o intangible que pueda ofrecerse al mercado y cuya adquisición, empleo o consumo satisface una necesidad. PRODUCTO Todo bien capaz de satisfacer, al menos en parte, las necesidades de un utilizador o consumidor.

36 Un producto no existe hasta que no responda a una necesidad, a
un deseo.

37 DIMENSIONES DEL PRODUCTO
Según Philip Kottler hay cinco categorías de producto: Producto Medular Producto Básico Producto Aumentado Producto Potencial Producto Real

38 Producto Medular Producto Básico Producto Real
Es el eje central del producto, la característica o beneficio fundamental por el que los consumidores compran los productos. Producto Básico Es el producto esperado, lo que realmente esta comprando el cliente. Son las características del producto genérico, se le llama producto genérico a aquel que no tiene una marca. Producto Real Es el bien o servicio con rasgos plenamente definidos e identificables. Personalidad, marca, calidad.

39 Producto Aumentado Producto Potencial:
Es el que incluye beneficios adicionales que hacen al producto más atractivo. Se podría definir como la totalidad de beneficios que la persona espera recibir al comprar un producto. Producto Potencial: Las mejoras e incorporaciones que el producto puede añadir en el futuro a un producto, existen productos que se pueden innovar otros no.

40 Leche Gloria Roja Deslactosada
Producto Medular Necesidad de Alimento Producto Básico Leche Producto Real Leche Gloria Producto Aumentado Leche Gloria Roja Deslactosada Producto Potencial ?

41 Clasificación de Productos
Según su utilización (de consumo o industriales) Según su duración (duraderos o perecibles) Según su naturaleza (Tangibles o intangibles)

42

43 LA MARCA Es el modo principal de identificar un producto y diferenciarlo formalmente de los competidores Es la composición de nombre (lo que se pronuncia o se lee) y logotipo (lo que se ve). Constituye el soporte más importante en el que se concentra la estrategia de comunicación.

44 Componente psicológico
Elementos de una Marca Marca Componente verbal Componente icónico Componente cromático Componente psicológico

45 IMAGEN DEL PRODUCTO Logotipo
Esta compuesto por el isotipo(figura o grafico) más el texto en el cual se lee el nombre de la marca. Slogan Frase corta que sintetiza el posicionamiento y la ventaja competitiva del producto. Etiqueta Todo lo que va adherido al envase y cumple función de identificar, informar y comunicar características del producto (composición, procedencia, usos, peligros, fecha caducidad).

46 Envase Por envase se entiende el material que contiene o guarda a un producto y que forma parte integral del mismo; sirve para proteger la mercancía y distinguirla de otros artículos. Busca contener el producto, facilitar su transporte y presentar el producto en el punto de venta. Empaque Se define como cualquier material que encierra un artículo con o sin envase, con el fin de preservarlo y facilitar su entrega al consumidor, busca Proteger el producto, el envase o ambos y ser promotor del artículo dentro del canal de distribución.

47 Dimensiones de la marca

48 Características de la Marca
Registrabilidad Brevedad Facilidad Asociabilidad

49 Tipos de Marcas Marca Blanca: marca que identifica únicamente la categoría de producto, o el nombre genérico del mismo, puede en ocasiones incluir el nombre del distribuidor(establecimiento). Ejemplo: AZUCAR. Marca Colectiva: marca que ampara a un conjunto de productos homogéneos, bien es su categoría, tipo de producción, o incluso procedencia, mostrando la pertenencia de dichos productos a una asociación de fabricantes, comerciantes o prestadores de servicios. Ejemplo: Espárragos de Perú, Productos Americanos, Gestores Administrativos.

50 Marca del Distribuidor: marca propiedad del distribuidor que utiliza para comercializar los productos que le fabrican en exclusiva otros fabricantes. Este tipo de marca es una evolución de la marca blanca, dado que si que se utiliza un nombre específico para el producto, diferente de su denominación genérica. Sirve para dar salida a los excedentes de capacidad productiva de algunas empresas. Puede coincidir con el nombre del distribuidor, en cuyo caso puede denominarse también marca de enseña, o puede ser diferente . Este tipo de marca puede permitir al distribuidor proceder en el futuro a la venta en otros establecimientos de la marca que ha desarrollado.

51 Marca del Fabricante: también denominada marca privada, son aquellas marcas propiedad de los fabricantes del producto o servicio y que utilizan para la comercialización. Marca Genérica: son marcas usadas para identificar una categoría de producto, normalmente vienen acompañadas del nombre del distribuidor o del fabricante del producto. Se utilizan sobre todo en productos de alimentación, farmacéuticos e industriales. Ejemplo: Paracetamol de WINTROP, Aspirina UPSA.

52 Marca Internacional: marca que se encuentra registrada a nivel internacional, se aplica a productos de consumo masivo y global, asociándola a acciones de marketing internacional. Ejemplo Levi’s, Nike, Adidas. Marca Única: estrategia de marca que consiste en poner la misma marca a todos los productos de la empresa, incluso cuando existen fuertes diferencias entre ellos. Ejemplo: IBM que utiliza el nombre tanto para computadoras, como para máquinas de control numérico. Olivetti, quien usa el nombre para las máquinas de escribir, repuestos de computadoras e incluso otros productos. Por contraposición la marca múltiple consiste en la utilización de una marca para cada tipo de producto.

53 Marca Paraguas: marca general que cubre o respalda las posibles marcas múltiples de los productos. Ejemplo: Helados D'Onofrio que tiene el respaldo de Nestlé. Marca Vertical: marca que se aplica tanto a los productos como a los establecimientos, suele utilizarse en las cadenas de franquicias (aunque no son los únicos tipos de establecimientos que la utilizan) que se caracterizan por vender exclusivamente sus producto o servicios. Ejemplo: Renzo Costa, McDonald’s.

54 BRANDING Es el elemento substancial que nos hace diferentes.
Para entender el Branding, debemos entender lo que es el posicionamiento en el mercado. Posicionamiento es tu posición estratégica en el mercado. Es el elemento substancial que nos hace diferentes.

55 Branding consiste en que sientan que tú eres la única solución a sus problemas.

56 Dimensiones del branding
1 Comunica al público quién eres. 2 Comunica lo que haces. 3 Comunica cómo haces lo que haces. 4 Comunica que son lo que ellos necesitan

57 Entonces… Las marcas no hablan de ti. Las marcas hablan de ellos.
1 Las marcas no hablan de ti. Las marcas hablan de ellos. 2 Si el Branding está equivocado, todo está equivocado. 3 La publicidad atrapa sus mentes. El Branding se apodera de sus corazones. 4 Se construye a partir de tus fortalezas. 5 El éxito de una marca varía directamente en relación con la capacidad de aceptar el papel de liderazgo. 6 Contra más fuerte sea tu marca, menos susceptible será a los precios y a la competencia. 7 La marca comienza en el plan de negocio. 8 La publicidad no es branding. Brandinges branding. La publicidad potencia la notoriedad o awareness de la marca que has creado. Brandinges otra cosa.

58 ¿Qué es la identidad de la marca?
La identidad personal sirve para suministrar dirección, propósito y significado a una persona. De la misma manera la identidad de la marca suministra dirección, propósito y significado. A donde voy? Porque voy? Que hago?

59 Identidad de marca La identidad de marca es un conjunto de activos ( y pasivos) vinculados al nombre y símbolo de la marca que incorporan (o sustraen) el valor suministrador por un producto o servicio a la compañía y/o sus clientes. Beneficios Funcionales Beneficios Emotivos Identidad de Marca (IM)

60 Estructura de la Identidad de Marca
IDENTIDAD EXTENDIDA Incluye elementos de identidad IDENTIDAD CENTRAL Es la esencia de la marca, permanecer constante

61 POSICIONAMIENTO DE MARCA
IMAGEN DE MARCA Se percibe la marca en la actualidad. IDENTIDAD DE LA MARCA Como desea el estratega que la marca sea percibida POSICIONAMIENTO DE MARCA Parte de la identidad de la marca y proposición de valor que deben ser activamente comunicadas a la audiencia objetivo IE Identidad Extendida

62 La marca es mas que un producto

63 VALOR DE LA MARCA

64 ¿Por qué es difícil construir una marca poderosa?

65

66 Asociaciones organizativas

67 Personalidad de marca Modelo básico de relación
Como crea valor de marca Modelo de Auto-Expresión Modelo básico de relación Modelo de representación del beneficio funcional

68 Comportamiento y personalidad de marca

69 IMPLEMENTACION DE LA IDENTIDAD
El primer paso para la implementación de la identidad es la definición, que especifique que parte de la identidad debe ser activamente comunicada. El segundo paso es la ejecución del plan de comunicación, que incluye la selección de los medios a utilizar y la creación de la publicidad. Finalmente, el plan de comunicación es controlado durante una fase de revisión. Todo este proceso se puede determinar como un : análisis estratégico de la marca

70

71 POSICION DE LA MARCA

72 POSICION DE LA MARCA En la definición de la posición de la marca debería plantearse cuatro conjunto de preguntas. ¿Qué elementos de la identidad de marca y de la proposición de valor deberían constituir una parte de la posición, una parte del plan de comunicación activa?¿Cuales quedaran grabados en los clientes y diferenciaran la marca de los competidores? Cuál es la audiencia objetivo primaria?¿Cuales son las audiencias objetivo secundarias? Cuáles son los objetivos de comunicación?¿Necesita la imagen actual ser aumentada, reforzada y explotada, diluida o eliminada (esto es, lo que la marca no representa? ¿Cuáles serán los elementos de ventaja?¿Cuales serán los aspectos donde la paridad o la casi paridad sean lo mejor a lo que la imagen de marca puede aspirar?

73 Posicionamiento : La asociación intensa de una marca con una serie de atributos relevantes y distintivos en la mente del consumidor. Una pregunta lógica es cómo elegir esos atributos o en otras palabras, cómo posicionar una marca.

74 Pasos a seguir para posicionar:
Segmentar el mercado Seleccionar el segmento objetivo Determinar el atributo más atractivo. (Mapas perceptuales). Crear y testear conceptos de posicionamiento Desarrollar un plan táctico para implantar el posicionamiento Diseñar un plan de evolución hacia el posicionamiento ideal Crear un programa de monitoreo del posicionamiento

75 BMW es un claro ejemplo, “el posicionamiento de la marca BMW es “puro placer al conducir”, y ese valor está soportado por 3 atributos: dinámico(espíritu de estar delante de otros), desafiante(innovador) y cultural(sofisticado, prestigioso, elegante). Estos valores representan el ADN de la marca y son los principios de guían nuestro negocio”.

76 ANALISIS ESTRATEGICO DE MARCAS

77 Cómo crean valor la identidad y la posición de la marca

78 Gestionar sistemas de marcas

79 Comprendiendo los roles de la marca:

80 Apalancando una marca La mayor cosa en este mundo no es tanto donde uno este, sino en que dirección se este moviendo. Oliver Wendell

81 Apalancar la marca

82 Medir el valor de la marca entre productos y mercados
¿Qué marca posee el nombre mas poderoso: Kodak, Visa, Mercedes, Ford, Levis o Apple? ¿Por qué una marca es poderosa o débil? ¿Cómo cambia su fortaleza en el tiempo? ¿Cuál es el motivo? ¿Cómo varia la fortaleza de la marca según mercados o países?

83 Google – 76 mil millones de dólares
Coca-Cola – 67 mil 525 millones de dólares Microsoft – 59 mil millones de dólares IBM – 57 mil millones de dólares Toyota – 31 mil 570 millones de dólares Hewlett Packard – 22 mil millones de dólares El valor de la marca no representa el valor de la compañía. El valor de marca ha sido construido con los años y su valor es una mezcla entre sus atributos tangibles y muy importante son los intangibles. Los atributos intangibles están representados principalmente por la estima, confianza, conocimiento y lealtad de los clientes hacia la marca. 

84 Google Microsoft Coca-Cola IBM McDonald’s Apple El valor de la marca es directamente proporcional a la capacidad que tengo de recordar el logo de cada una.

85 Para medir el valor de una marca tenemos:
1.Benchmarking sobre los mejores 2.Observar la construcción de la marca 3.Herramientas para gestionar el portafolio de marcas

86 Benchmarking sobre los mejores

87 Otras definiciones: Benchmarking: de depender de mejorar uno mismo se pasa a estudiar cuales son los «mejores de la clase» en todo el mundo y se adoptan « las mejores practicas». Benchmarking: es el proceso continuo de medir productos, servicios y prácticas contra los competidores más duros o aquellas compañías reconocidas como líderes en la industria (David T. Kearns, director general de Xerox Corporation).

88 La idea creativa de Benchmarking
El ejemplo Southwest Airlines

89

90 Observar la construcción de la marca
La clave: “ La identificación de marcas que parten o siguen patrones comunes suministran guías a aquellas que se enfrentan a contextos similares”.

91 Diez dimensiones del valor de marca

92 Estrategia del Océano Azul. (Innovación en valor)

93 Innovación en Valor = Innovación en Valor = Lógica estratégica
Ocurre cuando las Compañías Ocurre cuando las Compañías logran alinear la innovación con la logran alinear la innovación con la utilidad, el Precio y las posiciones de utilidad, el Precio y las posiciones de Costo. Costo. Innovación en Valor = Innovación en Valor = Lógica estratégica Lógica estratégica Busca la diferenciación y el Busca la diferenciación y el diferente diferente bajo Costo Simultáneamente bajo Costo Simultáneamente Piedra angular de la Piedra angular de la Objetivo: Objetivo: Estrategia del Estrategia del Que la Competencia Que la Competencia Océano Azul Océano Azul pierda toda pierda toda importancia importancia Se pone igual énfasis en el valor que la innovación. Cirque du Soleil Quiso ofrecer al público la diversión y las emociones del circo simultáneamente con la sofisticación intelectual y la riqueza artística del teatro. Aprendió a ver con nuevos ojos no solo a los clientes del circo sino a los clientes adultos del teatro. El valor sin El valor sin La innovación sin La innovación sin innovación suele innovación suele valor tiende a girar valor tiende a girar quedarse en el quedarse en el alrededor de la alrededor de la Plano de la Plano de la Tecnología, del Tecnología, del Creación gradual Creación gradual Concepto de Ser Concepto de Ser de valor. de valor. pionero o futurista. pionero o futurista. Mejora el valor Mejora el valor Más allá de lo que Yendo más allá de lo pero no sobresale pero no sobresale los Compradores que los Compradores en el mercado. en el mercado. están dispuestos a están dispuestos a aceptar y adquirir. aceptar y adquirir.

94 INNOVACIÓN EN VALOR INNOVACIÓN EN VALOR
LA ESTRATEGIA DEL OCEANO ROJO FRENTE A LA ESTRATEGIA DEL OCEANO LA ESTRATEGIA DEL OCEANO ROJO FRENTE A LA ESTRATEGIA DEL OCEANO AZUL AZUL • Alinear todo el sistema de las actividades de una empresa con el propósito de lograr diferenciación y bajo costo. la decisión estratégica de la diferenciación o del bajo costo. Romper la disyuntiva de Valor o Costo. Elegir entre la disyuntiva de Valor o Costo. Crear y capturar nueva demanda. Explotar la demanda existente en el mercado. Hacer que la Competencia pierda toda importancia. Vencer a la Competencia. Crear un espacio sin Competencia en el mercado. Competir en el espacio existente del mercado. ESTRATEGIA DEL OCEANO AZUL OCEANO ROJO Concepto Estructuralista o el Concepto Estructuralista o el Concepto Concepto Determinismo Ambiental Determinismo Ambiental Reconstuccionista. Reconstuccionista.

95 Presupone que las condiciones estructurales de una industria están dadas y que las compañías, deben competir sometiéndose a ellas. Se basa en la idea de que las fronteras del mercado y la estructura de la industria , no están dadas y que los actores de la industria las pueden reconstruir. ( Pensamiento estratégico basado en la competencia ) . Maximizar las oportunidades y minimizar los riesgos.. ( Pensamiento estratégico basado en la innovación en valor, o sea crear valor innovador para desencadenar una nueva demanda ).

96 LOS SEIS PRINCIPIOS LOS SEIS PRINCIPIOS ? Riesgo del Modelo de Negocios. 4. - Desarrollar la secuencia estratégica correcta. Riesgo de la escala. 3. Ir más allá de la demanda existente. Riesgo de la Planeación. 2. Enfocarse en la Perspectiva global no en las Cifras. Riesgo de la Búsqueda. 1. Reconstruir las Fronteras del Mercado. FACTORES DE RIESGO ATENUADOS POR CADA PRINCIPIO PRINCIPIOS DE LA FORMULACIÓN ? Riesgo de la gestión. 6. - Incorporar la ejecución dentro de la estrategia. Riesgo Organizacional. 5. Superar los obstáculos clave de la Organización. FACTORES DE RIESGO ATENUADOS POR CADA PRINCIPIO PRINCIPIO DE LA EJECUCIÓN

97 ESQUEMA DE LAS CUATRO ACCIONES
CREAR CREAR ¿Cuáles variables se deben Crear porque la ¿Cuáles variables se deben Crear porque la ¿Cuáles variables se deben Crear porque la Industria nunca las ha ofrecido? Industria nunca las ha ofrecido? Industria nunca las ha ofrecido? INCREMENTAR INCREMENTAR ¿Cuáles variables se deben incrementar ¿Cuáles variables se deben incrementar ¿Cuáles variables se deben incrementar muy por encima de la norma de la muy por encima de la norma de la muy por encima de la norma de la Industria? Industria? Industria? UNA NUEVA UNA NUEVA CURVA DE CURVA DE VALOR VALOR ELIMINAR ELIMINAR ¿Cuáles variables de la Industria da por ¿Cuáles variables de la Industria da por ¿Cuáles variables de la Industria da por sentadas se deben eliminar? sentadas se deben eliminar? sentadas se deben eliminar? REDUCIR REDUCIR ¿Cuáles variables se deben reducir muy por ¿Cuáles variables se deben reducir muy por ¿Cuáles variables se deben reducir muy por debajo de la norma de la Industria? debajo de la norma de la Industria? debajo de la norma de la Industria?

98 MATRIZ: ELIMINAR-INCREMENTAR-REDUCIR-CREAR

99 CARACTERÍSITCAS DE UNA BUENA ESTRATEGIA MENSAJE CENTRAL CONTUNDENTE
FOCO DIVERGENTE MENSAJE CENTRAL CONTUNDENTE

100 Caso Yellow Tail

101

102 Matriz “eliminar-reducir-incrementar-crear”Yellow tail

103 Tres características de una buena estrategia
Foco Mensaje Central Divergente

104 Organizar cuentas personales.
Primera Vía Explorar Industrias Alternativas No solo competir con las otras empresas de su industria. Competir con empresas que pertenecen a otras industrias generadoras de productos o servicios alternativos. Alternativas Sustitutos Productos o servicios pueden adoptar distintas formas y cumplir funciones diferentes pero contribuir a un mismo objetivo Productos que tienen formas diferentes pero ofrecen la misma funcionalidad o la misma utilidad. Cines y Restaurantes. Restaurantes: Proporcionar placer gastronómico y de conversación. Cines: Ofrece entretenimiento audiovisual. Objetivo de ambos: Disfrutar de una salida nocturna. Organizar cuentas personales. Paquete de software financiero Contratar a un contador Hacerlo uno mismo (Lápiz, papel)

105 Caso Net Jets

106 Consideraciones estratégicas
¿Por qué optan las empresas en usar aerolíneas comerciales? Costos , es la respuesta básica Por otra parte una compañía compra sólo el número de boletos que necesita al año para sus ejecutivos, disminuyendo los costos variables y reduciendo la posibilidad de no utilizar el tiempo de vuelo que suele asociarse con el hecho de tener aviones corporativos ¿Por qué las compañías optan por aviones privados? Para recortar drásticamente el tiempo total de viaje Reducir contratiempos derivados de la congestión de aeropuertos Para permitir desplazamientos puntuales y gozar de ejecutivos más eficientes Beneficios Jet Net Se vende membrecía por 375,000 anuales para 50 horas de vuelo de 1/16 de cada avión asociando costos de pilotos y mantenimiento Servicio puntual Mayor numero de aeropuertos interconectados y ligados a centros de negocios No hay necesidad de hacer transbordos y pernoctaciones Menores tiempos de traslado entre punto de salida y el avión Washintong -> Sacramento // de 10.5 horas a 5,2 Horas

107 Caso Net Jets

108 Explorar los grupos estratégicos dentro de cada sector
Segunda Vía Explorar los grupos estratégicos dentro de cada sector Grupo de compañías dentro de una misma industria que aplican una estrategia similar Grupos Estratégicos: Se clasifican de acuerdo a un orden jerárquico sobre dos dimensiones. Precio Desempeño La mayoría ponen su atención en mejorar su posición competitiva dentro de un grupo estratégico. Autos de Lujo Autos Económicos Mercedes Benz, BMW, Jaguar VW, Nissan Clave para crear un Océano Azul: Corregir la visión al comprender cuales son los factores clave que inciden sobre la decisión de los clientes para pasar de un grupo a otro. No prestan atención a lo que hacen, porque aparentemente no compiten entre si desde el punto de vista de la oferta

109 Caso Curves

110 Reseña

111 La pregunta a desarrollar?
“Ahorrar, dinero, tiempo y estar con la familia”

112

113

114 Explorar la cadena de compradores
Tercera Vía Explorar la cadena de compradores Competidor Definición común de comprobadores de objetivo Competidor Competidor Decisión de Compra Competidor Comprador Comprador Comprador Comprador Agente de compras de una corporación: Mayor interés en los costos. Usuario Usuario Usuario Usuario Agente corporativo: Mayor interés en la facilidad de utilización. Líder de Opinión Líder de Opinión Líder de Opinión Líder de Opinión Mayor interés: En las personas que influyen en la decisión Cadena de Compradores Al explorar todos los grupos de compradores se puede identificar caminos nuevos para modificar las curvas de valor y poder centrar la atención en un grupo de compradores que antes no se tenían en cuenta.

115 Industria Farmacéutica Industria de la insulina Novo Nordisk
Había centrado su atención en los líderes de opinión: Los médicos. Factores que influyen sobre la decisión de compra de los diabéticos. Novo Nordisk Océano Azul Parámetro predominante sobre el cual competían las compañías: La pureza de la insulina. Enfocar los esfuerzos hacia los pacientes en lugar de los médicos Frasco difícil de administrar. Manipular jeringas y agujas Pluma desechable cargada con una inyección de insulina y sistema dosificador de memoria electrónica y cartucho Productora de insulina. NO SI Cuidado de la diabetes.

116 Otros productos y servicios afectan su valor
Cuarta Vía Explorar ofertas complementarias de productos y servicios La facilidad y el costo de conseguir a una niñera y estacionar el vehículo afectan el valor percibido de una salida al cine. Pensar que pasa antes, durante y después que se utiliza el producto o servicio Estos servicios complemen-tarios están por fuera de los límites de la industria de las salas de cine Sala de Cine La clave está en definir la solución total que los compradores buscan cuando eligen un producto o servicio Los administradores de las salas de cine deberían pensar y prestar atención a la dificultad que tiene la gente para conseguir una niñera o sufragan su costo. Esto encierra un valor sin explorar Productos o Servicios Otros productos y servicios afectan su valor

117 Industria de autobuses de los Estados Unidos Competencia: Precio de compra más bajo NABI Fabricante de autobuses Principales clientes: Compañías municipales de trámite Público Características: Diseños anticuados Tiempos de entrega tardíos. Mala calidad Precios de alternativas prohibitivo Análisis de que pasa antes, durante y después: Costos del mantenimiento por la operación del vehículo durante su ciclo de vida. Reparaciones por accidente. Consumo de combustible. Desgaste de componentes a remplazar por el peso. Prevención de la oxidación. Normas de una atmósfera limpia. Autobuses de fibra de vidrio: Se redujo el costo de mantenimiento preventivo al eliminar la corrosión. Reparaciones más rápidas, económicas y fáciles. Reducción del consumo de gasolina y las emisiones. Reducción de costos de fabricación. Más espacio interior. NABI consideró solución completa de las actividades complementarias

118

119 Explorar el atractivo: Funcional o emocional para los compradores
Quinta Vía Explorar el atractivo: Funcional o emocional para los compradores Algunas Industrias Compiten en base: A los sentimientos Al precio y la función Atractivo emocional Atractivo funcional Las Compañías de orientación emocional no deben ofrecer cosas adicionales si no crear un modelo de negocios más simple de menor costo y de menor precio. Cuando las Compañías están dispuestas a cuestionar la orientación funcional o emocional de su industria, muchas veces descubren espacios desconocidos Las Compañías de orientación funcional podrían infundir nueva vida a sus productos básicos agregando una dosis de emoción estimulando la demanda.

120 QB House (Quick – Beauty)
Ejemplos: De lo Emocional a lo Funcional QB House (Quick – Beauty) En las barberías japonesas hay toda una serie de actividades que convierten la experiencia en un ritual. Muchas toallas calientes Masaje en los hombros Café y té Tratamientos especiales para el cabello y la piel Secado y afeitada Colas de espera Precio de 27 – 45 dólares QB House reconoció que los profesionales no desean perder mucho tiempo cortándose el cabello. Eliminó lo anterior y creó su propio sistema de “lavado con aire” Se redujo el tiempo Eliminó el tiempo de espera Redujo el precio a 9 dólares Aumentó el ingreso por barbero

121 De lo Funcional a lo Emocional
CEMEX En México el cemento vendido en sacos a la persona que realiza el trabajo de autoconstrucción representa más del 85% del mercado total, sin embargo, la cantidad de no clientes era mucho mayor que el de clientes. Pocas familias invertían para ampliar sus casas ya que el dinero se gastaba en las fiestas del pueblo o de 15 años, bautizos y bodas. Contribuir con éstos acontecimientos sociales representaba una oportunidad para distinguirse en la comunidad. Lanzamiento del Programa Patrimonio Hoy. El Cemento dejó de ser un producto funcional para convertirse en el Regalo soñado. Base del programa: El sistema tradicional de ahorro comunitario llamado tandas. No se entrega dinero sino material para construir cuartos adicionales con cemento y materiales. En una boda se da como regalo de amor. Mientras los competidores vendían sacos de cemento, CEMEX vendía sueños. Ofrecía fiestas en la localidad cuando se terminaba de construir una habitación, reforzando la felicidad que llevaba a la gente y la tradición de la tanda.

122 Explorar la dimensión del Tiempo
Sexta Vía Explorar la dimensión del Tiempo Considerar las tendencias externas en el tiempo, como el rápido ascenso del Internet o el movimiento global de Protección del medio ambiente. Los gerentes se preguntan en qué dirección evolucionará la tendencia, cómo se adoptará y si podrá crecer en escala. Rara vez pueden vislumbrarse oportunidades para crear Océanos Azules desde la perspectiva de la tendencia misma. 3 principios críticos para evaluar las tendencias en el Tiempo. Ser decisivos para el negocio Ser irreversible Tener una trayectoria clara Ejemplos: 1. Discontinuidad en la tecnología. 2. Surgimiento de un nuevo estilo de vida. 3. Cambio en el ambiente normativo o social. Apple observó como se vino encima la actividad de compartir archivos de música. La realidad era una tendencia hacia la música digital. Se creó iPod (reproductor de MP3)

123 Pasos para visualizar la estrategia
1. Despertar visual Compare su negocio con el de sus competidores dibujando su cuadro estratégico “tal como es” Vea donde necesita cambiar su estrategia. 2. Exploración visual Salga al campo a explorar las seis vías para crea Océanos Azules. Observe las ventajas claras de las alternativas de Productos y Servicios. Vea cuáles variables deberían eliminar, crear o cambiar. 4. Comunicación Visual Distribuya sus perfiles estratégicos de “antes” y “después” en una misma página para facilitar la comparación. Apoye solo los proyectos y los movimientos operativos que le permitan a su compañía llenar los vacíos a fin de hacer realidad la nueva estrategia. 3.Feria visual de la estrategia Dibuje su cuadro estratégico “como Debería ser” en base en lo aprendido en las Observaciones de campo. Obtenga retroalimentación sobre otros cuadros estratégicos posibles de los clientes, los clientes de sus competidores y los no clientes.

124 VIAS VIAS VIAS PREGUNTAS PREGUNTAS PREGUNTAS ESQUEMA DE LAS SEIS VÍAS
1. - ¿Cuáles tendencias tienen una alta probabilidad de afectar a su Industria, son irreversibles y evolucionan a lo largo de una trayectoria defini da?. 2. ¿Qué clase de impacto podrán tener en su Industria?. 3. Teniendo esto en cuenta, ¿Cómo podrá usted crear productos de u tilidad sin precedentes para sus clientes?. 6. Explorar la dimensión del tiempo. ¿Compite su Industria sobre la base del atractivo funcional o e mocional?. Si usted compite con base en el atractivo emocional, ¿Cuáles el ementos podrá eliminar a fin de darle un giro funcional?. Si compite con base en la funcionalidad, ¿Cuáles elementos podr á agregar para darle un giro emocional?. 5. Explorar el atractivo funcional o emocional para los compradores. ¿Cuál es el Contexto en el cual se utiliza su producto o servic io?. i.e.?. ¿Qué pasa antes, durante y después?. ¿Puede identificar los aspectos molestos?. 4. ¿Cómo podría eliminar esos aspectos molestos por medio de un pr oducto o servicio complementario?. Explorar ofertas complementarias de productos y servicios. ¿Cuál es la Cadena de Compradores de su Industria? ¿En cuál grupo de Compradores se concentra por lo general su In dustria? Si usted cambiara de grupo de Compradores, ¿Cómo podría generar nuevo valor?. Explorar la Cadena de Compradores. ¿Cuáles son los grupos estratégicos de su Industria? ¿Por qué los Clientes optan por el grupo superior, o por qué pr efieren buscar el grupo inferior? Explorar los grupos estratégicos dentro de cada sector. ¿Cuáles son las alternativas en el caso de su Industria? ¿Por qué las eligen los Clientes? Explorar industrias alternativas.

125 Resúmen del Esquema de las seis vías.
Creación de Océanos Azules Vías Competencia Frontal 1.- Industria Enfocada en los rivales de la Industria Explora otras Industrias 2.- Grupo Estratégico Enfocada en la posición competitiva dentro de un grupo estratégico Explora los grupos estratégicos dentro de la Industria. 3.- Grupo de Compradores Enfocada en servir mejor al grupo de compradores Redefine el grupo de compradores de la Industria 4.- Alcance de la oferta del Producto o Servicio Enfocada en maximizar el valor de los productos o servicios dentro de los confines de su Industria Explora los productos y servicios complementarios 5.- Orientación Funcional o emocional Enfocada en mejorar los niveles de precios dentro de la orientación funcional o emocional de su Industria Replantea la orientación Funcional o emocional de su Industria 6.- Tiempo Enfocada en adaptarse a las tendencias externas que surgen a su alrededor. Participa en moldear activamente las tendencias externas en el tiempo

126