LA NUEVA COMUNICACIÓN CORPORATIVA E INSTITUCIONAL EN LA WEB 2.0

Presentación del tema: "LA NUEVA COMUNICACIÓN CORPORATIVA E INSTITUCIONAL EN LA WEB 2.0"— Transcripción de la presentación:

1 LA NUEVA COMUNICACIÓN CORPORATIVA E INSTITUCIONAL EN LA WEB 2.0
LA NUEVA COMUNICACIÓN CORPORATIVA E INSTITUCIONAL EN LA WEB 2.0 © 2010 Ipsos

2 Artículo 94. Cluetrain Manifiesto(1999).
"Para las corporaciones tradicionales, las conversaciones interconectadas parecen un mar de confusión. Pero nos estamos organizando más rápido que ellas. Tenemos mejores herramientas, más ideas nuevas, y ninguna regla que nos detenga."  Artículo 94. Cluetrain Manifiesto(1999). Me gustaria empezar esta ponencia con una cita. En 1999 un grupo de expertos de internet firmaron el clue train manifiesto. Once años en la era tecnológica que nos ha tocado vivir es la prehistoria, y sin embargo ese grupo de visionarios definió perfectamente la revolucin que  estamos viviendo. 

3 CREACIÓN , COLABORACIÓN E INTERCAMBIO DE CONTENIDOS ENTRE IGUALES.
LA WEB SOCIAL: CREACIÓN , COLABORACIÓN E INTERCAMBIO DE CONTENIDOS ENTRE IGUALES. Vivimos en la era que Tim O Reilly acuño en el 2004 como web 2.0. y que hoy se la conoce como la web social. Hay muchas definiciones pero podriamos decir que la web 2.0 es una plataforma cuya esencia recae en la creacion, la colaboracion y la posibilidad de compartir contenidos entre iguales.

4 Qué es comunicar en la web 2.0
Empresas 2.0 Por eso vamos a analizar en esta potencia cómo afecta a las empresas, instituciones y organizaciones que supone el cambio de la web 1.0 a la web 2.0.  Acontinuacion vamos a ver que es comunicar en la web 2.0 y para terminar vamos a ver ejemplos de empresas que utilizan con éxito las herramientas de la 2.0

5 De la web1.0 a la 2.0 Fin de la comunicación unidireccional Empresa
Mensaje "controlado" sociedad Usuario: se rebela/ interpreta el mensaje crea sus propios contenidos los comparte y crea una COMUNIDAD     Qué es lo que ha supuesto para las empresas el cambio a la web 2.0? Bueno en primer lugar se acabo la comunicación unidireccional. Se acabo la mécanica tradicional de que la empresa emite un mensaje que solo ela controla a sus clientes, consumidores o simplemente usuarios.  Ahora, los usuarios/ internautas son capaces de reinterpretar el mensaje, de rebelarse contra él incluso, de crear sus propios contenidos, de compartirlos y de formar parte de una comunidad. 

6 Campaña cámaras de comercio:
EJEMPLO    Campaña cámaras de comercio:  "Esto lo arreglamos entre todos" Las cámaras de comercio, las entidades bancarias y algunas grandes empresas lanzaron esta campaña el pasado marzo para subir la moral de los consumidores por la crisis.  A la campaña oficial pronto salieron en facebook contracampañas como "esto sólo lo arreglamos sin ellos" o esta que fue una de las más populares. la de "esto deberian arreglarlo los que la jodieron.  Lo mas relevante es que la campaña oficial tiene cien mil fans, pero la extraoficial ronda la misma cifra de seguidores.  Es un ejemplo que ilustra una reacción pero hay muchis ejemplos donde a comunidad se organizar de forma autónoma e independiente a los mensajes de las empresas o las marcas.  Se "re-elabora" en la red "Esto deberían arreglarlo los que la jodieron"

7 Qué es comunicar 2.0 Interacción La era de la participación Empresa
Entonces que supone para las empresas o las instituciones comunicar en la web 2.0, en la era de la participación? Pues que la empresa debe tener en cuenta que su mensaje podrá ser reinterpretado, que va a ser compartido con otros usuarios, que esos usuarios conversan entre sí al margen de la empresa y que aunque no se conozcan entre sí sus opiniones se convierten en nuevas fuentes de prescripcion. Al mismo tiempo la empresa tiene la oportunidad de conectar con su publico. Y ese esa es una gran oportunidad porque puede enriquecerse y mejorar con las opiniones de los usuarios, claro está, si está dispuesta a escuchar.  `democratización masiva  usuario genera contenidos su importancia en la cadena aumenta  otros como lo leen/escuchan la crisis de los intermediarios: discográficas, editoriales, periódicos... las fuentes de prescripción también  han cambiado: la gente como nosotros Empresa Usuario Usuario Usuario Usuario

8 ARGUMENTOS EN CIFRAS POR LOS QUE APOSTAR POR LA WEB 2.0
España tiene 26 millones de internautas. De esos, 18 millones son habituales  de las redes sociales . Facebook es la líder  con 16 millones de  usuarios únicos un 25 %más que el año pasado. Youtube, la segunda,  con 14 millones de internautas  Tuenti, la tercera con 6,4 millones de usuarios. El 79% de los internautas europeos planea comprar productos o servicios por Internet en los próximos seis meses: productos vacacionales, billetes de avión, hoteles y tecnología                                                                           Fuente: Nielsen

9 Empresas Herramientas disponibles para la interacción
Redes sociales    de intercambio Redes sociales generalistas Empresas Estos datos demuestran una cosa: las empresas tienen que ir donde estan sus consumidores y potenciales clientes. Alli donde está su publico.  Vamos a ver ahora que herramientas encuentran las corporaciones a la hora de comunicar.  Las empresas pueden utilizar las llamadas redes sociales generalístas como son Facebook, tuenti, y twitter que son las mas populares en nuestro país. Al mismo tiempo pude utilizar las redes sociales de intercambio de contenidos, ya sean de vídeo como You tube, de fotos, como Flickr, de música como Myspace. Hay también redes sociales profesionales como Linkedin, Xing o Viadeo, que es una plataforma de video. Otras herramientas que también encontramos en la red son los marcadores sociales como delicious, la blogosfera, y la sindicación, que permite la suscripcion de los usuarios para ofrecer una conexion permanente con las fuentes.´ Sindicación/RSS Redes  sociales profesionales Blogosfera Marcadores sociales

10 Twitter y la crisis del volcán islandés
EJEMPLO Twitter y la crisis del volcán islandés La crisis de la huelga de controladores en twitter AENA EN TWITTER Un ejemplo del uso de estas herramientas. El uso de twitter marcó un antes y un después tras la crisis del volcán islandés del pasado marzo. Desde la agencia del espacio europeo esta mujer envío miles de tweets durante aquellos días. Para los que no lo conozcan twitter permite la enviar y leer  mensajes cortos de  140 caracteres como maximo. Era información a tiempo real en medio del caos. Los usuarios podian acceder al estado del espacio aéreo de los países sin esperar a la informacion de los medios de comunicación. En 3 días la cuenta paso de 300 a siete mil usuarios. Las redes sociales han vuelto a tener un papel muy importante en la huelga de los controladores del pasado fin de semana, en particular twitter, con 6 millones y medio de usuarios en españa. Aena tomó nota del ejemplo de la agencia espacial europea y el fin de semana utilizo twitter ,para informar sobre  la huelga de los controladores aéreos. 

11 CLAVES DE LA COMUNICACIÓN 2.0
El diálogo/ la conversación La escucha activa/cómplice La monitorización: seguimiento a medio y largo plazo Colaboración EL QUIJOTE EN Podriamos decir entonces que la clave de la web 2.0 para la empresas, organizaciones e instituciones es la CONVERSACIÓN, el dialogo. Conversar, pero no como una obligación sino como oportunidad para crear una relación, que sea entre iguales, no de arriba abajo,no  de empresa a cliente.  Para eso es imprescindible que la empresa este dispuesta a escuchar y que esa escucha sea activa y complice Y esas dos prácticas va unidas a una monitorizacion permanente a medio  y largo. Se trata en definitiva de lograr la colaboracion de los internautas alrededor de una empresa o de una marca con una ambiciosa finalidad de crear una COMUNIDAD...  Un ejemplo de una pagina en esencia colaborativa es el canal de la Real Academia española sobre la lectura del Quijote. En ella se invita a los usuarios a que participen con la lectura de un capítulo. 

12 EL VALOR DE LA 2.0 PARA LAS EMPRESAS
Los perfiles corporativos en las RS multiplican la presencia de la empresa sin ser intrusiva Permite crear grupos de interés Permite realizar encuestas. Permite analizar el comportamiento de los usuarios Es una magnifica herramienta de atención al cliente Permite la publicidad on line. Es gratis en la mayoría de los casos Cuál es el valor de la 2.0 para las empresas?.... Las RS permiten multiplicar la presencia de la empresa en diferentes sitios. Se puede estar en muchos a la vez. Todos son complementarios, y esa presencia además no es intrusiva porque son los usuarios los si quieren se hacen seguidores. De ahí la importancia de una comunicación que no caiga constantemente en la autopromoción.  Permite crear grupos de interés dentro de las RS, por ejemplo para sondear una campaña.  Permite realizar encuestas, monitorizar la opinión de nuestro público. Es un magnífico campo para desarrollar el servicio de atención al cliente. Algunas empresas utilizan con este fin twitter. Permite la publicidad on line y lo que es mas importante es gratis en la mayoría de los casos.

13 COCA COLA ENTRE LAS MAS POPULARES EN
EJEMPLO COCA COLA ENTRE LAS MAS POPULARES EN Más de 20 millones de fans Dos marcas han entendido ese potencial de las RS.  Coca Cola está entre las páginas de Facebook con más seguidores a nivel mundial. Tiene más de 20 millones de fans.  Sin embargo como le ocurrió a la firma de automoción BMW, se encontraron con que los usuarios ya habían creado la pagina de las respectivas marcas en Facebook y en vez de crear una pagina  paralela adoptaron la ya creada como la oficial lo cual supuso una gran ventaja: la de adoptar una comunidad espontánea que ya estaba en la red.  Esto ocurre con bastante frecuencia con las marcas.  BMW: adoptó la pagina de fans espontáneos como la oficial Más de cuatro millones de fans

14 Abrir perfil corporativo en
PLAN DE ACCIÓN MODELO 2.0 Abrir perfil corporativo en  Abrir cuenta corporativa en  Crear un canal en  Abrir un blog Etiquetar en Delicious  Instar a los trabajadores a estar en  Usar plataformas de difusión de noticias como Menéame sin caer en la autopromoción Entonces, las empresas que quieran  tienen la oportunidad de beneficiarse de lo que supone  abrir sus puertas a la interacción en la red.  Cada firma lo hará conforme al producto que represente. No es lo mismo vender puertas que vender vino, que vender activos financieros. Pero un plan de acción modelo seria algo asi: La empresa debe estar en Facebook, por algo es la principal red social en España. Debe estar en twitter, porque está creciendo a pasos agigantados en nuesto país. Un canal de fotos corporativas en Flickr, otro de vídeos en you tube. Debe tener su propio blog, o incluso varios, dependiendo. Debe generar tráfico en la web con presencia en marcadores.  Hay que estar tambin en la red profesional por excelencia, linkedin. De forma complementaria, difundir nuestras noticias en redes especializadas como Menéame. 

15 NUEVO PERFIL: EL COMMUNITY MANAGER
Es la persona encargada de gestionar, construir y moderar comunidades en torno a una marca en Internet.  REQUISITOS Y FUNCIONES: Conocimientos tecnológicos y experto en redes sociales Saber EScuchar/monitorizar la comunidad Generar contenidos y fomentar el diálogo Embajador entre la empresa y la comunidad Detección y gestion de crisis Que las empresas estén dispuestas a escuchar supone tener dentro de la firma alguien que se dedique a ello.  Uno de los grandes errores de algunas corporaciones es abrir canales en las RS pero no tener a nadie que las siga.  Por eso cobra especial relevacia un péfil nuevo que muchas empresas empiezan a tener  y que es el community manager.  Es la persona encargada de gestionar, construir y moderar comunidades en torno a una marca en internet. Entre sus requisitos y funciones debe tener conocimientos tecnológicos y conocer en profundidad las RS. Debe saber escuchar y estar al tanto de lo que dice y hace la comunidad. Debe generar contenidos y fomentar el diálogo, lanzar debates, crear foros de discusión. Es en realidad una especie de embajador entre la empresa y la comunidad y entre sus funciones esta también la de detectar momentos de crisis y saber gestionarlos. Por ejemplo cuando en la red esten circulando comentarios negativos sobre nuestra empresa o sus productos. 

16 ¿Qué es lo que se dice de mi marca en la red?
LA REPUTACION ON LINE ¿Qué es lo que se dice de mi marca en la red? Cantidad:  en que entornos me mencionan y cuál es la repercusión de los mismos Calidad: que tipo de contenidos se generan sobre mi y de qué signo son En Internet los comentarios positivos corren pero los malos vuelan Ya existen empresas que miden el "valor social" de las empresas en la red: presencia,resonancia, seguimiento, viralidad, influencia en el posicionamiento de los buscadores... Buena parte de ese trabajo tiene como finalidad el reflejo de una buena reputación on line.  Es la percepción que lo usarios tienen de nuestra  empresa o la marca. Para ello se tiene en cuenta la cantidad de veces que se nos menciona, la calidad de los contenidos y si son negativos o positivos. Hay que tener en cuenta que en internet los comentarios positivos corren pero los críticos vuelan y muchas veces es muy dificil apagar un fuego que se extiende como la pólvora. Ya existen empresas que miden la reputación on line: su presencia, resonancia y sobre todo y lo que es también vital: su influencia en el posicionamiento de los buscadores.  Un ejemplo que circuló en la red hace unos meses. Cuando ibas a google y ponías united airlines, en los primeros resultados aparecían enlaces relacionados a este vídeo de un cantante canadiense al que le habían roto la guitarra durante un viaje y se habian negado a pagarsela. El video de protesta circuló en la red y en una semana dos millones y medio de personas lo habían visto haciendo flaco favor a la reputación on line de la empresa por una parte. Por otra,  haciendo enormemente popular a este cantante de country porque su historia también saltó de la red a los medios tradicionales.  Ejemplo sobre reputación on line

17 LA CLAVE EN UNA CRISIS DE NUESTRA REPUTACIÓN ON LINE
LA REPUTACION ON LINE LA CLAVE EN UNA CRISIS DE NUESTRA REPUTACIÓN ON LINE Respuesta rápida, sincera y transparente El tema de la reputación on line es muy amplio y mucho más complejo de lo que pudiera parecer. Podríamos estar hablando todo el dia pero unicamente si me gustaría apuntar que la clave en una crisis como esta sería que la compañía hubiera presentado con diligencia sus disculpas en la red y hubiera anunciado que le ha indemnizado por su guitarra.  Es decir una respuesta rápida, sincera y transparente, que es la base en la que descansa la comunicación en internet y la reputación on line.

18 Social Media Optimization
Comunicar en la web 2.0 debe formar parte de una estrategia que tiene también una finalidad:   optimizar el posicionamiento en los buscadores: SMO Social Media Optimization Apostar por una comunicación activa en la web 2.0  supone contar con una estrategia de partida. No es empezar a lanzar contenidos en las redes sociales al buen tun tun. De hecho hay una figura que se dedica a ello y que es el Social Media Manager.  La estrategia es muy importante porque influye en la posición que nuestra empresa tiene cuando la buscamos en google.  De hecho de la misma manera que se paga por anunciarnos en google, se puede trabajar en la web 2.0 para lograr que nuestra empresa salga entre los primeros resultados de google. Es lo que se llama con las siglas SMO: la optimización en las redes sociales.

19 MAS QUE UNA TIENDA DE DEPORTES
EMPRESAS PARADIGMA 2.0 MAS QUE COCINA Vamos a ver ahora empresas paradigma en la web 2.0 Una de las que mejor lo esta haciendo es Gallina Blanca. Es un ejemplo de una marca que ha conseguido crear una comunidad muy fiel a su alrededor. Su web de hecho no es pagina para difundir los productos de la firma es mucho más.  Gravita alrededor del mundo de la cocina y de las recetas, que es muy agradecido y es una página que ha creado dentro de ella una red social de usuarios con el sello de Gallina Blanca.  Los usuarios pueden participar incorporando recetas y trucos de cocina. Tiene un apartado sobre vida sana, que trata sobre aspectos saludables de la alimentación y el los productos de la marca es uno más entre otros muchos apartados. Tiene canales abiertos en facebook, twitter, youtube, blogs...y intenta todo el tiempo favorecer la participación de los usuarios con promociones para que creen contenidos.  Es, insisto, un ejemplo de como hacer publicidad pero sin ser de forma intrusiva, sin caer en la autopromoción. Consiste en convencer a los usuarios con contenidos atractivos para que formen parte de la comunidad de mi empresa, utilizen mi producto  y se queden en mi web. La cocina es un contenido como decimos muy favorable a la participación y muy agradecido. Otra cosa es vender por ejemplo botas de montaña o esquies.... Es el caso de una pequeña tienda en el pirineo que en los tres ultimos años ha experimentado un crecimiento espectacular gracias a su página web. Se llama barrabes. Lo que han  hecho es parecido. Comunican para aquellos que les gusta la montaña y son potenciales compradores de sus productos gracias a la red. Venden por internet,y ese es su negocio, pero hacen mucho más que eso. Han logrado crear una comunidad que compra sus productos y que habla en la red de sus experiencias en la montaña. Ellos se encargan de verter contenidos, noticias, una agenda de eventos y cursos, y abren la puerta para que los amantes de la montaña tengan aquí su propio blog, cuelguen sus propios videos.Hasta tiene un tablón de anuncios. Ofrece información sobre el tiempo en distintos puertos de esquí e incluso tiene varias cámaras para ver en directo el dia que hace en algunas estaciones de esquí.  Por supuesto están también presentes en las principales redes sociales y en otros servicios conectados a través del móvil.    MAS QUE UNA TIENDA DE DEPORTES

20  MEDICIÓN Y SEGUIMIENTO 2.0
La web 2.0 pone a disposición gran cantidad de herramientas, muchas gratuítas para medir:     - número de usuarios     - la ubicación de los usuarios     - las fuentes: como llegan los internautas a  nuestra página     - los contenidos más visitados dentro de ella. 

21 CONCLUSIONES Comunicar en la web 20:
Utilizar el potencial de las redes sociales y otras herramientas de comunicación gratuitas Comunicación masiva pero personalizada Requiere escuchar y conversar con una comunidad  Implica también una renovación constante de contenidos. Exige una monitorización de nuestra empresa y sus productos en la red. Forma parte de una estrategia de posicionamiento a largo plazo. Una comunicación sincera y trasparente beneficia a nuestra reputación on line Potencia una imagen más humanizada de la empresa A modo de cierre, me gustaría enumerar una serie de conclusiones de lo que significa entonces comunicar en la web 2.0: Aprovechar que las redes sociales son GRATIS... Aprovechar que nos permite una comunicación masiva pero personalizada. De cara al futuro aun más con el uso creciente de móviles con 3G que permiten estar permanentente conectados, y con los sistemas de geolocalización que permiten una publicidad aún mas personalizada. Pero como decimos, las empresas que esten en la 2.0 tienen que estar dispuestas a escuchar y a conversar con una comunidad. Ello implica una renovación constante de contenidos en la web. Y ello requiere además una monitorización de nuestra empresa y productos en la red. De ahí la importancia de la figura del community mannager. La comunicación en la 2.0 debe formar también parte de una estrategia relacionada con el posicionamiento en los buscadores de posicionamiento en los buscadores conocida como SMO.  Debe tener como premisa una comunicación sincera y trasparente y ello además beneficia nuestra reputación on line.  Y para terminar comunicar en la web 2.0 es potenciar una imagen más humanizada de la empresa. Es en definitiva hacer ver a nuestros usuarios, sean clientes o consumidores, que detras de la empresa hay personas que podemos establecer una comunicación de igual a igual. 

22 A modo de cierre, me gustaría enumerar una serie de conclusiones de lo que significa entonces comunicar en la web 2.0: Aprovechar que las redes sociales son GRATIS... Aprovechar que nos permite una comunicación masiva pero personalizada. De cara al futuro aun más con el uso creciente de móviles con 3G que permiten estar permanentente conectados, y con los sistemas de geolocalización que permiten una publicidad aún mas personalizada. Pero como decimos, las empresas que esten en la 2.0 tienen que estar dispuestas a escuchar y a conversar con una comunidad. Ello implica una renovación constante de contenidos en la web. Y ello requiere además una monitorización de nuestra empresa y productos en la red. De ahí la importancia de la figura del community mannager. La comunicación en la 2.0 debe formar también parte de una estrategia relacionada con el posicionamiento en los buscadores de posicionamiento en los buscadores conocida como SMO.  Debe tener como premisa una comunicación sincera y trasparente y ello además beneficia nuestra reputación on line.  Y para terminar comunicar en la web 2.0 es potenciar una imagen más humanizada de la empresa. Es en definitiva hacer ver a nuestros usuarios, sean clientes o consumidores, que detras de la empresa hay personas que podemos establecer una comunicación de igual a igual.  Gracias