Como Desarrollar un Programa de Fidelización (que funcione)

Presentación del tema: "Como Desarrollar un Programa de Fidelización (que funcione)"— Transcripción de la presentación:

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2 Como Desarrollar un Programa de Fidelización (que funcione)
Hugo Brunetta

3 ¿Es para todos?

4 Definición “Un programa de fidelización es una herramienta que permite a las empresas identificar a sus mejores clientes para comunicarse con ellos proactivamente, fomentando la lealtad a la marca y lograr una segmentación correcta para invertir en cada uno el esfuerzo que corresponda.”

5 ¿Hay que dar puntos para fidelizar?

6 ¿Los Clientes nos deben Fidelidad?

7 ¿Por qué practicar Mkt. 1 a 1?
Aumento de la lealtad de los mejores clientes Más negocios por cliente Menor dependencia a las variaciones de precio Aumento de la satisfacción de los clientes Economía de tiempo y dinero Acortamiento del ciclo de ventas La calidad es imprescindible, pero no suficiente

8 Desde el Marketing Relacional al CRM
Táctica Programa de Fidelización Estrategia CRM Comunicaciones basadas en Marketing Relacional

9 Piense.. “Estar enfocado en el cliente no es un fin, es una dirección hacia la cual la empresa debe apuntar...” Don Peppers y Marta Rogers, One to One B2B, 2001

10 d i p Los 4 Pasos del Proceso Identificar Diferenciar Personalizar
Al cliente Individualmente 1 Diferenciar Por valor y después por necesidades 2 i d p Cliente de Valor Personalizar Producto y/o Servicio 4 Interactuar (Y acordarse) 3 Retroalimentación continua

11 Paso 1: Identificar Sin saber la identidad de los clientes es imposible implementar marketing one-to-one Código de clientes, no de productos

12 ¿Qué datos? Datos personales Nombre, teléfono, e-mail, etc.
Datos transaccionales e históricos (valor) Productos comprados, frecuencia y valor de las compras, aumento/disminución del valor de ese cliente Histórico de contactos Método de contacto preferido, cuando y por qué Respuesta a campañas, interés en productos, encuestas de satisfacción Reclamos, problemas reportados, problemas resueltos, pendientes

13 ¿La tarjeta es el programa?
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14 ¿Y hace falta una tarjeta plástica?

15 Paso 2: Diferencie a sus Clientes
Identificar Al cliente Individualmente 1 Diferenciar Por valor y después por necesidades 2 Cliente de Valor Personalizar Producto y/o Servicio 4 Interactuar (Y acordarse) 3 Retroalimentación continua

16 El cliente promedio no existe

17 Paso 2: Diferenciar Los clientes tienen valores diferentes para la empresa Valor real: valor actual para la empresa Valor potencial: valor real sumado a todo aquello que podemos ofrecer para el cliente en el largo plazo Real/Potencial = “Customer Share” Los clientes tienen necesidades diferentes y la empresa debe entender esas necesidades

18 Estratificando los Clientes
Mantener estos clientes Hacer crecer estos clientes Valor Real Eliminar estos? Valor Estratégico Costos de Servicios Bajo Potencial “Migrables” Valiosos “Crecibles” No Rentables

19 No podemos decirle lo mismo a todos
Consumidor Vs. Anunciante

20 Paso 3: Interactúe con Ellos
Identificar Al cliente Individualmente 1 Diferenciar Por valor y después por necesidades 2 Cliente de Valor Personalizar Producto y/o Servicio 4 Interactuar Y Recordar lo que el cliente dice 3 Retroalimentación continua

21 Paso 3: Interactuar Contact Center, no Call Center
Utilice la Web para facilitar la atención al cliente La multicanalidad desarrolla clientes Obtenga del cliente información que pueda ser utilizada para fortalecer la relación con él Interactúe de forma más dinámica

22 Paso 4: Personalice Identificar Diferenciar Personalizar Interactuar
Al cliente Individualmente 1 Diferenciar Por valor y después por necesidades 2 Cliente de Valor Personalizar Productos, servicios y comunicaciones 4 Interactuar Y Recordar lo que el cliente dice 3 Retroalimentación continua

23 Filtro Colaborativo: menor eficacia
Las personas que compraron este libro, también… Uno de sus autores preferidos acaba de editar un nuevo libro

24 De Datos a Conocimiento
Modelo de Análisis de Datos INDICADORES CLAVES DE PERFORMANCE El Data Mining agrega inteligencia Procesos de Limpieza, Extracción Transformación y Carga de Datos Múltiples fuentes de datos Transaccional Demográfica Psicográfica Geográfica Información Comercial Modelo Global de Warehouse Provee Memoria Información estratégica para la acción Programa de Fidelización Datos Business Intelligence

25 El ticket de compra LHG S.A. C.U.I.T 20-99999999-7
Venezuela IVA R.I. Fecha: 11/07/ :32 Cliente: Código Importe ,00 ,00 Total ,00 Pago: VISA Cuotas: 2 Punto de venta: 009 La diferencia

26 Espero que.. Valoro Cuando .. Me molesta que.. No me interesa que..
Las 4 cosas que un cliente desea decirle a una empresa y nadie le pregunta Espero que.. Valoro Cuando .. Me molesta que.. No me interesa que..

27 Modelo de marketing relacional propuesto
Comprometido Valorado Apreciado Preferencia por el producto/servicio Interesado Conocido Desconocido Identificar Medir Interactuar Comprometer Reconocer Retener Índice de rentabilidad del cliente

28 Componentes de un Programa de Fidelidad
PLAN TÁCTICO DEL PROGRAMA DE FIDELIDAD ESTRATEGIA DE PREMIOS Y RECOMPENSAS PLAN DE COMUNICACIONES ENTORNO TECNOLÓGICO PROPUESTA DE “VALOR” PARA EL CLIENTE

29 Información surgida del análisis de las transacciones
Recencia: días desde la última visita Frecuencia: cantidad de veces que vino Valor Monetario: cantidad de dinero que los clientes gastaron en nuestros locales Preferencias: productos/servicios, formas de pago, horarios Patrones actitudinales (Minería de Datos)

30 Programas de Fidelización
Desarollo

31 “Parece que la fidelización ha sido reducida a un popurrí de truquitos y adornos de marketing diseñados para manipular al consumidor con sobornos baratos” Frederick F. ReichHeld, Loyalty Rules

32 ¿Programa o Estrategia de Fidelización?
Programa de Fidelización Estrategia de Fidelización Muchas empresas lo tienen Involucra a algunas personas de marketing Se basa en puntos y se parece mucho a una promoción Genera fidelidad al programa Piensa en corto plazo Es difícil medir los resultados directos Solo unas pocas Involucra a toda la empresa Se basa en crear una propuesta de valor en todos los ámbitos Genera fidelidad a la marca Piensa en el largo plazo Solo se miden los resultados directos

33 Crisis Los clientes se convierten en recolectores de puntos y beneficios

34 Objetivos de un Programa de Fidelización
Evitar que los clientes deserten

35 Objetivos de un Programa de Fidelización
Obtener una mayor participación en el gasto (share of wallet)

36 Objetivos de un Programa de Fidelización
Impulsar a los clientes a realizar compras adicionales Cross Selling Up Selling

37 Objetivos de un Programa de Fidelización
Permitirnos conocer al cliente, para desarrollar nuestro negocio

38 1º Fase Conocimiento de Clientes

39 Conocimiento Actitudinal
Gustos y hobbies. Hábitos de esparcimiento Consumo de servicios. Estilos de vida y comportamiento; sus creencias y valores. Relación con las diferentes manifestaciones culturales: teatro, cine, música, arte, etc. Deportes preferidos para practicar, concurrir y ver. Sus lugares preferidos para comer, salir, sus programas preferidos de TV y Radio. Consumo de medios.

40 2º Fase Diseño y Desarrollo del “nuevo Club”

41 Factores clave de un Programa de Fidelización
Beneficios poco atractivos Si tiene premios poco atractivos, genera bajo interés. BENEFICIOS Esfuerzo desmedido Si exige mucha dedicación, es abandonado rápidamente. MECÁNICA ESFUERZO Metodología muy compleja Si es difícil de instrumentar y comprender, consigue baja adhesión. 41

42 Beneficios Eje Racional Eje Emotivo Productos Mejores tasas Servicios
Experiencias Atención

43 Beneficios Círculo Amplio de consumo:
Arte: descuentos en entradas a museos, entradas 2x1, canje de puntos por obras de arte de pintores independientes. Música: entradas a recitales, posibilidad de conocer a tu artista favorito, ganar autógrafos, entradas al Vip. Cursos de música. Deportes: canje de puntos por entradas a los eventos deportivos que vos elijas. Canje por entradas al Polo y a la Copa Davis. Camisetas firmadas. ¡Además vos elegís qué partido de fútbol querés presenciar, canjeás tus puntos y listo! Entretenimiento: Entradas al cine, avant premiers, cenas 2 x 1, entradas a las discos más famosas. Descuentos en teatros de todo tipo. Pases al Zoo, Parque de la Costa, etc. Gourmet: clases de cocina, degustaciones. Libros y Revistas: suscripción a las mejores revistas y diarios. Tecnología: los mejores descuentos para que siempre estés actualizado. Hogar: canje de puntos por descuentos en todo lo que elijas para tu casa, podés pintar, decorar y comprarte los electrodomésticos que te gustan. (Garbarino, Casa Foa, Falabella, Pinturerías Prestigio, Easy) Cuidado personal: descuentos en gimnasios, días de spa, masajes y todo lo que necesitás para vos o para regalar. Círculo Amplio de consumo: Fast food, Deportes, Cuidado Personal, Tintorería, Videoclub, Cines y Teatros, etc. “Refiere a las categorías de consumo en las que la frecuencia y la conveniencia son muy fuertes“ 43

44 Sin Culpa

45 Esfuerzo del cliente Desarrollo del Modelo Económico de Beneficios
Escenarios de inversión y viabilidad Simulación de impacto económico/financiero Definición de Escenarios de Provisión de Puntos y Alocación de Costos Mecánica Gral. del Programa Relación $/pts (Determinación de Escenarios) Vigencia de los Puntos

46 Comunicación Desarrollo de los conceptos creativos asociados al programa y de su imagen Nombre, Claim y Logo Aplicación en los materiales Marketing Directo Acciones de activación del programa Puntos de venta Etc. Recomendaciones estratégicas de comunicación y desarrollo creativo Claim. Beneficio que se atribuye a un producto o servicio a la hora de realizar su publicidad. 

47 3º Fase Relacionamiento Estrategia de Contactos

48 Estrategia de Relacionamiento
Una vez construido el valor del punto, este se puede utilizar como impulsor e incentivador de comportamientos deseados por la marca de su base de clientes. Meses 1/2 3/4 4/5 6/7 7/8 9/ /12 Gratificación Cross & Up Sell Retención 48

49 Variables de Éxito Factores que inciden en la lealtad de un cliente

50 Autoestima El cliente es leal a la empresa que lo ayuda a reforzar su autoestima

51 Recompensa El cliente es leal si ve recompensada su fidelidad por la empresa

52 Participación El cliente es leal con la organización si percibe que puede participar en el desarrollo y mejora de lo que esta le provee

53 Reconocimiento El clientes es leal a la empresa que lo reconoce como tal y lo distingue por ello

54 Alcanzable El cliente es leal si la promesa de recompensa es alcanzable y de alto valor percibido

55 Contacto El cliente es leal con la empresa que tiene un fluido y adecuado contacto con el

56 Aspectos a tener en cuenta
El target objetivo Recompensas pensadas desde el cliente Posibilidad de que el cliente logre conseguir la recompensa Fácil uso o entendimiento de cómo obtener el beneficio Evitar las mesetas: renovar el programa Segmentar Comunicar beneficios y ofertas personalizadas

57 Tipos de Programas Exclusivos de una empresa:
Existe un único “dueño” aunque participen otros aliados Decide sobre el mix de comunicaciones Segmenta los mensajes Puntos, premios, beneficios

58 Tipos de Programas Compartidos: Existe un líder del programa
Se asocian empresas complementarias

59 Tipos de Programas Multimarca o multisponsor:
Pueden asociarse marcas multisectoriales y que compitan Los beneficios pueden atraer clientes por sinergias entre las marcas La base de datos tiene información cuantiosa Se potencia la imagen y el posicionamiento

60 U-Promise 30

61 Ahorros adicionales con Upromise® Rewards
Upromise Rewards es gratis Inscribase a Upromise Registre sus tarjetas de crédito o débito Obtenga reintegros para la universidad cuando compre gasolina, envie flores, compre en el supermercado, haga compras online, y más Cientos de empresas líderes le ayudarán a ahorrar para la universidad …y muchas más

62 Ahorrá para la Universidad adquiriendo productos
Obtenga reembolsos para la universidad en más de 7000 productos… Los negocios Minoristas más importantes participan de U-Promise

63 Desde los gastos diarios a las grandes compras
Ahorrar para la Universidad en más de 75,000 negocios, restaurantes, y servicios Over 8,000 restaurants Exxon Mobil Gas Stations Avis & Budget The Sharper Image Bed Bath & Beyond Eddie Bauer McDonald’s Y muchos más… Más de 300 negocios online Staples.com Dell.com Target.com Sears.com Gap.com Barnes & Noble.com Magazines.com Walmart.com JCPenney.com Priceline.com Grandes ahorros en grandes compras Century 21 Coldwell Banker ERA Whirlpool Washington Mutual Chase Home Finance CitiMortgage Wachovia Mortgage

64 Empresas de consumo masivo redireccionado usuarios desde sus webs !

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66 Beneficios que Gratifican
Obtén 1% en ahorros para tu universidad en todos los lugares en los que compres pagando con las tarjetas del CITIBANK Más un 10% adicional en más de 7,000 supermercados y farmacias Y ahorra 2% de las compras de gasolina elegibles en las gasolineras Exxon y Mobil Ahorra aún más para gastos de universidad con otras empresas afiliadas al Programa Upromise Cuentas CITI sin cargos administrativos

67 Adaptación a nuestros países
Ahorrar con un horizonte tan lejano genera incertidumbre Universidades no tan costosas como en USA Necesidades más urgentes

68 ¿Para qué sirven los datos?

69 La Piedra Angular del Éxito
El conocimiento de sus clientes Una de las mayores bases de datos comerciales del mundo Casi 500 terabytes solo en USA Con la simple introducción del número de documento o de móvil, Wal Mart extrae decenas de datos asociados al cliente Predice necesidades y comportamientos

70 Comportamiento ante Huracanes
Cuando el huracán FRANCES, se disponía a arremeter contra las costa de Florida, Wal Mart utilizó la información que había acumulado durante el anterior huracán CHARLEY Más allá de linternas, herramientas y artículos obvios para la ocasión, aumentaba de manera notable el consumo de cerveza

71 Acción Redoblar el suministro de cervezas en las zonas “sensibles”
Aumento de las ventas Cero problemas de stock Clientes satisfechos

72 Caso Ritz Carlton

73 ¿Cómo adivina el hotel? ¿Como hacen los empleados para anticiparse a las necesidades de cada cliente? Cuarto para no fumadores, con cama King Size, desayuno en su habitación con café descafeinado, diario Ámbito Financiero, …

74 Atención a los detalles
Cada uno de los integrantes del hotel anota en forma silenciosa las actividades, hábitos, costumbres y gustos de cada uno de los huéspedes en cuadernos Cada día se procesa esta información

75 96% tasa de retención de clientes
Resultados 96% tasa de retención de clientes

76 Porque fracasan los programas de fidelidad: conclusiones
Puntos, premios, puntos No se gerencia la relación con el cliente No hay renovación del programa Se hace poco o nada con la información Suponemos que todos los otros programas felicitan por el cumpleaños y nosotros no lo hacemos No hay desarrollo del modelo económico Es difícil de entender Es una copia del de la competencia Recompensas pensadas desde la empresa

77 Hugo Brunetta, Datos de Contacto
hugo.brunetta @hbrunetta